2. Стратегия дифференциации

ориентация на массовый рынок и создание уникального товара, привлекающего к фирме постоянных (лояльных к марке) покупателей, ориентирующихся не на цену, а на свойства товара (что позволяет фирме установить достаточно высокие цены). (Этой продуктовой дифференциации имеется альтернатива в виде сервисной дифференциации, набора продажных и послепродажных услуг, превосходящих по своему ассортименту и качеству те, которые предлагаются конкурентом).

Опасность использования стратегии:

• Чем лучше осведомлены покупатели о товаре, тем хуже для производителя, покупателя труднее удержать из-за высокой цены;

• Возможна имитация (могут быть товары, похожие по упаковке, цвету и т.д. на данный марочный товар и иметь более низкую цену). Если товар имитатор хорошего качества, то часть потребителей может перейти на потребление данного товара. Если же товар имитатор плохого качества, то отрицательная реакция потребителей может перейти на имитируемый товар.

3. Стратегия концентрации:

концентрация средств и маркетинговых усилий на узком сегменте рынка. У фирмы есть выбор сфокусировать свои усилия на противодействии конкурентам (на основе изучения действий и реакции конкурентов), или воздействии на клиентов (максимальный учет их запросов), или комбинировать эти действия (так называемая фокусировка на рынок). Указанные стратегии имеют цель – получение фирмой конкурентного преимущества за счет определенных маркетинговых усилий.

(54. см. 49. и 53.)

55.

Стратегия - способ достижения целей компании; способ распределения ресурсов между отдельными направлениями деятельности компании; способ приспособления компании к внешней среде; это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей.

Существует несколько видов стратегий:

1. Портфельная стратегия - применима для корпораций и направлена на поддержание оптимального набора стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое хозяйственное подразделение - предприятие, которое производит конечную продукцию или услугу и имеет свой независимый рынок. Цели портфельной стратегии:

• Оптимально распределять ограниченные ресурсы.

• Добиться сбалансированности портфеля подразделений, находящихся на различных стадиях жизненного цикла.

При разработке портфельной стратегии используется матрица БКГ.

М атрица Бостонской консалтинговой корпорации (БКГ). Эта модель тесно связана с концепцией жизненного цикла товара. Непосредственно цель матрицы заключалась в обосновании хозяйственного портфеля крупной хозяйственной фирмы, в частности, в оценке привлекательности его стратегических хозяйственных подразделений (СХП). Классическая матрица БКГ использует в качестве факторов-координат два рыночных явления: темп роста отрасли (может рассматриваться как показатель развития рынка) и относительная доля СХП на рынке (косвенная характеристика размера). Причем, в качестве темпа роста отрасли используется динамика продаж (сбыта) продукции всех компаний, выступающих на данном рынке. Относительная доля представляет собой сравнение фактической доли с наиболее крупными конкурентами. Этот показатель именуется коэффициент доли рынка (Кд.р.) и исчисляется по следующей формуле:

Кд.р. =  Доля рынка данной фирмы (или СХП)

Доля рынка крупнейшего на рынке конкурента

Если Кд.р.> 1, доля фирмы (СХП) высокая, если Кд.р<1, то доля фирмы (СХП) считается низкой.

«Звезды». Предприятия этого сектора лидируют на рынке, требуют значительных ресурсов и постоянных инвестиций для финансирования роста в условиях жесткой конкуренции. По мере замедления темпов развития отрасли предприятие переместится в сектор В, т.е. превратится в дойную корову.

«Дойная корова». Здесь представлены сильные предприятия, которые лидируют на рынке, ситуация на нем препятствует наращиванию операций. В этом секторе представлены высокоприбыльные товары, не требующие дорогостоящих маркетинговых мероприятий по их продвижению, поэтому, необходимо проводить политику поддержания усилий для сохранения существующей доли на рынке. Накопленные ресурсы направляются на поддержку предприятий секторов «Трудный ребенок» и «Звезды».

«Трудный ребенок». Перспективный но не определенный сектор, СХП может переместиться в сектор «Звезды» или «Собаки». Для развития требуются дополнительные ресурсы. Падение темпов производства сместит фирму (СХП) в сектор «Собаки».

«Собака» представляет собой малоперспективный рынок с низкими темпами роста, сулит предприятию с ограниченным объемом сбыта и соответственно с небольшой долей рынка плохие перспективы. Как правило, альтернативы нет: ему приходится уходить с рынка.

Ограничения модели:

1. В основе лежит две гипотезы: привлекательность рынка зависит только от темпов роста отрасли; положение компании в отрасли зависит только от относительной доли.

2. Выделены высокая и низкая доля рынка, а куда относить среднюю. Тоже самое и в случае с темпами роста.

2. Деловая (конкурентная) стратегия см 53.

3. Функциональная стратегия направлена на выбор предприятием целевых рынков и разработку комплекса маркетинга.

1) стратегии сегментации (40, 41);

2) стратегии позиционирования (42, 43);

3) стратегии комплекса маркетинга. Стратегия комплекса маркетинга состоит из разработки продуктовой, ценовой, стратегии распределения и стратегии продвижения (44, 45, 46, 47).

56.

Конкурентоспособность - многосторонняя экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая.

Конкурентоспособность (КСП) - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.

Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге мы сможем вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов:

1. Ценовая конкурентоспособность продукции

1. Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов)

2. Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов

3. Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; отпотенциальных возможностей, связанных со сделкой).

2. Качество продукции

1. Технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации).

2. Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией).

3. Престижность продукции

3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания

1. Удобство для потребителей системы сбыта

2. Эффективность рекламы

3. Удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания).

4. Эффективность системы работы с общественностью.

Следует учесть, что при анализе КСП для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена.

В общем виде, эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

П оказатели конкурентоспособности продукта.

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика, его возможности и вероятности быть проданными на рынке в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.

Обеспечение конкуренто-способности товара достигается посредством совершенствования полезных для потребителя свойств товара и снижения затрат на их производство.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

1. Технические - мощность, долговечность, дизайн

2. Экономические - цена на рынке, стоимость эксплуатации

3. Экологические - чистота и ее потребления.

4. Организационные - условия и сроки поставки, условия гарантийного обслуживания, послереализационное обслуживание

Конкурентоспособность зависит от набора потребительских параметров, при этом различают:

1. Жесткие потребительские параметры, которые соответствуют строго регламентируемым стандартам.

2. Мягкие потребительские параметры, которые отражают эстетические и психологические свойства товара.

 Процентное отношение фактических потребительских параметров к эталонной величине над параметрическим индексом.

Жесткий параметрический индекс

Мягкий параметрический индекс 

Все фактические параметры различаются по степени важности для потребителя, поэтому для расчета сводного параметрического индекса каждому частному индексу присваивается определенный вес (коэффициент значимости), определенный экспертным путем.

1. Удельный полезный эффект (для средств производства) 

2. Коэффициент привлекательности товара 

3. Оценка перспективности продукта. Выдвигаются критерии перспективности продукта:

• потенциал рынка данного продукта

• возможности модификации

• полезные свойства, привлекающие потребителей

Для каждого критерия вводится рейтинги от 0-1, экспертным путем определяется вес каждого критерия.

Позиционирование - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке; система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема потребительских предпочтений, и они накладываются друг на друга.

Семантический дифференциал используется для оценки конкурентоспособности товара. Для его построения необходимо выделить самые значимые для покупателей характеристики товара, определяющие в конечном счете его выбор. Затем, с помощью экспертного опроса (объективный семантический дифференциал) и опроса потребителей (субъективный семантический дифференциал) производят сравнение продукта компании с аналогами у конкурентов или с «идеальным» товаром.

Далее можно выбрать два направления позиционирования:

• Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

• Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Сетевую модель можно характеризовать следующим образом:

• взаимодействие создает персональный опыт, увеличивает информационный обмен и может привести к сотрудничеству;

• сотрудничество в рамках межфирменных отношений, ориентированное на достижение значимых целей, приводит к интенсивным социальным и информационным обменам, которые, в свою очередь, ведут к установлению доверия и взаимной ориентации интересов;

• доверие создает основу для увеличения приверженности и взаимной адаптации компаний, которая ведет к взаимозависимости, взаимным обязательствам и снижению рыночного риска, а также формирует основу для специфических инвестиций в активы;

• кооперация предоставляет дополнительные возможности доступа к новым технологиям, рынкам сбыта, ускоренному внедрению инноваций и разделению риска между участниками сети;

• долгосрочное сотрудничество повышает взаимозависимость, взаимные обязательства и уровень доверия между субъектами рынка, увеличивая эффективность межфирменных сетей;

• «стратегическая идентичность» организации формируется в контексте ее взаимоотношений с сетевыми партнерами;

• парные межфирменные отношения «встроены» в сетевую структуру и формируют сеть. Поэтому рынок можно представить как сеть взаимоотношений между его участниками;

• в теории управления для анализа сетевых структур должны применяться концепции сетевого горизонта, сетевого контекста и стратегической идентичности компании.

• Таким образом, межфирменные сети определяют позицию предприятия на рынке и, тем самым, возможности и ограничения в его деятельности и развитии бизнеса.

Позитивная роль сетевых отношений на рынке может быть представлена следующим образом:

• доверие снижает трансакционные издержки и неопределенность, так как в условиях формирования атмосферы доверия между участниками рынка предсказуемость в форме известных ожиданий возрастает;

• опыт взаимодействия и знание потребностей друг друга увеличивают инновационный потенциал субъектов и возможности осуществления ими стратегии взаимной адаптации;

• интенсивный информационный поток увеличивает возникновение новых возможностей в бизнесе: доступ к новым технологиям, расширение рынков сбыта;

• добровольное и долговременное сотрудничество обеспечивает компаниям гибкость, усиливает их восприимчивость к инновациям и ориентированность на конечного потребителя;

• приверженность обеспечивает доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка;

• возможно сокращение издержек производства и реализации продукции;

• стратегические партнерства могут заменить процессы слияния и поглощения, которые являются более затратной и рискованной моделью развития.

Негативные последствия выстраивания сетевых отношений:

• уменьшение конкуренции на рынке;

• снижение краткосрочной эффектив­ности;

• уменьшение эффективности контактов ее участников и замедление процедуры принятия решений при чрезмерном расширении сети;

• возрастание зависимос­ти, ограничение действий отдельных субъектов и в дальнейшем потеря предприятием самостоятельности;

• коллективный характер осуществления власти и возникновение жесткости вследствие тесных связей;

• чрезмерная зависимость от работающих в компании менеджеров, что приводит к увеличению риска, связанного с текучестью кадров на предприятии;

• размывание границ между организациями за счет усложнения связей между участниками сети;

• рост трансакционных издержек как результат роста инвестиций в поддержание и развитие межфирменных отношений. Несмотря на дополнительные затраты ресурсов на создание и поддержание партнерства, оно может оказаться неэффективным;

• существование риска утечки стратегически важной информации в случае распада партнерства.

58.

Личная продажа –  это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

• Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

• Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

• Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов. Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако оба подхода не идеальны, необходимо использовать их сочетание.

Процесс продажи - это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг.

Основные этапы эффективного процесса продажи:

1. Поиск и оценка перспективных клиентов. Первый шаг в процессе продажи - выделение перспективных направлений поиска клиентов. Обычно компания стремится поддерживать уже имеющиеся направления реализации продукции, однако торговым представителям необходимо осуществлять самостоятельный поиск новых направлений. Торговый представитель получает интересующую его информацию следующими способами:

• В беседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей продукции.

• Поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций.

• Участвуя в деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.

• Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение внимания покупателей.

• Изучая разнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные базы данных).

• Используя телефонные звонки и почтовую переписку.

• Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).

Торговый представитель должен уметь отличать малоперспективных потребителей. Возможно, ему следует позвонить или написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные клиенты различаются по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности длительного сотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.

2. Подготовка к контакту. Торговый представитель стремится получить как можно больше данных о возможной фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение покупки) и ее работниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и стиль совершения покупки), для чего он использует стандартные источники информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки. Еще одна задача - выбор наилучшего подхода в форме личного визита, телефонного звонка или письма. Следует определить лучшее время для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки.

3. Контакт. Контакт - один из этапов процесса продажи, при котором продавец встречается с покупателем и приветствует его. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта с потенциальным клиентом. Он может выбрать одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель, должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих собеседника манер, например, не расхаживать по помещению и не смотреть постоянно на покупателя во время разговора. Завязка встречи должна быть позитивной, например: «Мистер Смит, меня зовут Элис Джонс, я представляю компанию ЛВС. Наша компания и я лично ценим ваше желание встретиться с нами. Я сделаю все возможное, чтобы эта встреча прошла с пользой для вас и вашей компании». Затем торговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

4. Презентация и демонстрация. Далее торговый представитель рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта. Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность. Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация). Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации:

1. Самый известный - стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

2. Формальный подход также основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.

3. Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.

5. Преодоление возражений. Практически всегда во время презентации или при заключении сделки покупатели высказывают свои возражения. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер. Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения и неуравновешенное отношение к деньгам. Логическое сопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы он опроверг свои же аргументы. Для ведения таких переговоров торговому работнику необходима основательная подготовка, в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений.

6. Завершение сделки. На этом этапе торговый представитель пытается совершить продажу. Некоторые работники не способны довести покупателя до заключительной стадии. Им недостает уверенности в себе, неудобно просить о заключении сделки или они не умеют уловить подходящий для этого психологический момент. Торговым работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар на выбор, попросить потребителя сделать незначительные уточнения - цвета, размера, или подчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).

7. Последующая работа с клиентом. Последующая работа необходима, если торговый представитель намеревается удостовериться в удовлетворении клиента покупкой или стремится продолжить сотрудничество. Немедленно после заключения сделки торговый работник должен уточнить детали, касающиеся времени доставки, условий продажи и других вопросов, которые важны для покупателя. Ему следует запланировать контакт с покупателем после доставки товара, чтобы проверить исполнение сделки, проведение инструктажа и удостовериться в надлежащем уровне обслуживания. Этот визит поможет обнаружить возникшие проблемы, уверить покупателя в заинтересованности продавца в нем и принять меры к устранению обнаруженных клиентом недостатков. Торговый представитель должен разработать план по поддержанию сотрудничества.

Прямой маркетинг (ПМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки розничной торговли.

прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ПМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Формы прямой торговли: почтовая рассылка; продажа по каталогам; продажа и консультации по телефону; интерактивная еклама с механизмом обратной связи (телевидение, радио, печать); интернет-маркетинг; личные продажи.

Сообщение имеет персональный характер, учитывающий специфические потребности конкретного сегмента рынка. Прямой маркетинг предлагает потребителям удобство, разнообразие, анонимность, экономию времени и денег, а также высокий уровень обслуживания. Отсутствует необходимость ходить в магазины и существует возможность совершать покупки круглосуточно. Маркетологи, практикующие прямой маркетинг, сталкиваются не только с техническими, но и с этическими проблемами. Главной проблемой для потребителей в прямом маркетинге в будущем будет вопрос защиты частной жизни потребителей.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;

2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ПМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно.

Наиболее общие коммуникационные характеристики, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

2. Адресность и сфокусированность.

3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

4. Измеряемость эффекта коммуникации ПМ. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе ПМ.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта.

59.

Функциональная стратегия направлена на сегментацию, выбор предприятием целевых рынков, позиционирование товара (услуги) на рынке и разработку сбалансированного комплекса маркетинга.

I.Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Критерии сегментации:

По географическому принципу (государства, штаты, регионы, округа, города, сельская местность).

По демографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, раса и национальность). Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

По социально-экономическому принципу (уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения). Часто совмещают с сегментацией по демографическому критерию.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу (низший, средний, высший), образа жизни (например, традиционалисты, эстеты, жизнелюбы и др.) и/или характеристик личности (увлекающаяся, авторитарная, честолюбивая натура и т.д.). У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

После разделения рынка на сегменты фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить. Существует три варианта охвата рынка:

1. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Концентрация усилий не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Товар и маркетинговая программа привлекательны как можно большему числу покупателей; используются методы массового распределения и массовой рекламы. Издержки по производству товара, его рекламе, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Низкие затраты на маркетинговые исследования и управление производством товара.

2. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. Высоки затраты на маркетинг и маркетинговые исследования.

3. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Сосредоточение всех усилий предприятия на отдельных целевых потребительских группах. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Этот вариант особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Повышенный уровень риска – выбранный сегмент может не оправдать надежд или может возникнуть конкурент.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы (при ограниченности3).

• Степень однородности продукции (единообразные товары – 1, дифференцированные – 2, 3).

• Этап жизненного цикла товара (новым товар - 1,3).

• Степень однородности рынка (У покупателей одинаковые вкусы, закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени, одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы – 1).

• Маркетинговые стратегии конкурентов (конкуренты занимаются сегментированием рынка – 2,3; применяют недифференцированный маркетинг – 2,3 (так будет выгоднее)).

II.Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема потребительских предпочтений, и они накладываются друг на друга. (Семантический дифференциал)

Далее можно выбрать два направления позиционирования:

• Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка.

• Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

III.Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.