Тема 8. Основные психологические ошибки в современной рекламе

Эта тема предназначена в первую очередь для тех, кто уже по­пробовал себя на этом нелегком поприще — сфере рекламного биз­неса. Неудачу не всегда можно считать опытом. Гораздо правильнее не учиться на своих ошибках, а принимать к сведению чужие. Итак, каковы могут быть основные ошибки, допускаемые сегодня в рек­ламе:

• ошибки сточки зрения психологии восприятия;

• манипулятивные ошибки;

• ошибки привлечения внимания;

• ошибки ожидаемого эффекта от рекламы.

Достоинства и недостатки разных средств распространения рекламы

Столько же, сколько существует на сегодняшний день видов, жанров рекламы, столько же можно выделить типов характерных для каждого из них ошибок. Понятно, что в грамотных руках любая рек­лама может быть эффективной. Но тем не менее существуют свои недостатки у каждого из средств ее распространения. Начнем с га­зетной рекламы. Ее очевидные плюсы:

• высокий уровень доверия;

• быстрота размещения;

• большой тираж;

• широкий охват нужного круга потребителей.

Очевидными недостатками являются следующие:

• плохое полиграфическое качество;

• краткий срок ознакомления: как правило, газета живет один или два дня.

Размещение рекламы в журналах имеет свои безусловные дос­тоинства:

• престижность,

• высокое полиграфическое качество;

• широкий круг возможных «вторичных» читателей.

Ее недостатками можно считать следующие:

• небольшие тиражи;

• длительность ожидания выхода журнала в свет;

• ограниченный круг читателей.

Проспекты, каталоги и буклеты также обладают рядом преимуществ:

• хорошее полиграфическое качество;

• длительность существования рекламной информации;

• подробное изложение преимуществ рекламируемого товара или услуги.

Есть у этих средств распространения рекламы недостатки:

• долгие сроки изготовления;

• проспекты, каталоги и буклеты не могут быть единственны­ми, достаточными средствами распространения, для их гра­мотного вручения потребителю требуется проведение выста­вок, презентаций, ярмарок.

Почтовая реклама также обладает достоинствами:

• возможность личного обращения к потребителю;

• низкая стоимость;

• возможность дополнения рассылок буклетами, каталогами, проспектами.

Очевидные недостатки почтовой рекламы следующие:

• грамотное составление «директ мейл» требует особой подго­товки сотрудников и личной базы данных всех, кому эта рек­лама посылается;

• большое количество листовок, которые ежедневно опускаются в почтовый ящик, вызывает раздражение.

Наружная реклама считается более престижной в силу следую­щих своих достоинств:

• большей, чем описанные выше рекламы, силой эмоциональ­ного воздействия на потребителя;

• гибким графиком ее размещения;

• высокими полиграфическими возможностями.

Реклама на радио день ото дня становится все более популяр­ной благодаря своим безусловным плюсам:

• возможности охвата широкого круга потребителя;

• невысокой стоимости;

• как правило, она вызывает больше доверия у потребителя, чем печатная реклама.

Ее недостатки:

• кратковременность контакта с потенциальным потребителем;

• у большинства потребителей слуховой способ восприятия мира вторичен, первичным является зрительный.

Реклама, размещенная на телевидении, выигрывает по следую­щим позициям:

• одновременное воздействие на зрение, слух потребителя;

• широкий спектр привлечения внимания потребителей за счет движущегося изображения.

О недостатках рекламных роликов нередко забывают те, кто вы­бирает их в качестве главного и единственного средства распрост­ранения рекламы. К их числу можно отнести следующие:

• возможность переключения каналов;

• кратковременность контакта с потенциальным потребителем;

• перегруженность телевизионных каналов рекламой, за счет чего у потребителя она часто вызывает раздражение;

• высокая стоимость рекламы.

Будет проще сориентироваться в этом потоке ошибок, если их разбить на специальные, характерные для каждого средства распро­странения рекламной информации. Начнем с самой распространен­ной на сегодняшний день рекламы — печатной.

Выбирая тот или иной способ распространения рекламной ин­формации, нужно помнить не только о специфике товара или услу­ги, но и о поле, возрасте, социальной принадлежности потенциаль­ного потребителя. В этой связи тем, кто затрудняется окончательно остановить свой выбор на радио или телевидении, будет полезной следующая информация:

• подростки и женщины в возрасте 25—40 лет лучше восприни­мают наружную рекламу;

• домохозяйкам предпочтительнее предлагать товар в паузах между «мыльными» сериалами;

• одежду, мебель, недвижимость желательно рекламировать в полноцветных журналах и на шитах;

• новые магазины, супермаркеты, лекарства лучше рекламиро­вать по радио;

• товару, предназначенному для специалистов, лучше предпо­честь буклеты, проспекты, каталоги и радио.

Невозможно в рамках нашей книги дать подробные рекомен­дации для каждого товара или услуги. Размещение рекламы зависит также от индивидуальных предпочтений производителя, от профес­сионального уровня выбранного рекламного агентства и еще мно­гих других факторов. Лучший способ не совершить ошибки — дове­риться профессионалу в области рекламы. Но даже они иногда со­вершают следующие типичные ошибки.

Ошибки печатной рекламы

Одним из ее видов является «Директ мейл», что в переводе на русский язык обозначает «прямая почтовая реклама». На Западе это один из самых важных элементов маркетинга: жители ежедневно просматривают около 85% писем с рекламными предложениями, от­кликаются на 63%. В нашей стране статистика несколько иная: про­сматривают такие рекламные предложения около 20%, заинтересо­вываются ими - от 3 до 7 %. Происходит это потому, что отечествен­ные авторы почтовой рекламы допускают следующие ошибки:

• плохо знают своих потенциальных потребителей, адресуют рекламное сообщение ко всем одновременно и ни к кому кон­кретно;

• не исследуют рынок подобных товаров;

• не знакомятся с рекламой своих конкурентов и не показыва­ют в своих «листовках» уникальное торговое предложение;

• не утруждают себя созданием психологически грамотной, эф­фективной рекламы, создающей позитивный образ реклами­руемого товара.

Наша почтовая реклама похожа на семью, в которой много близ­нецов: все листовки, которыми ежедневно заполняются почтовые ящики, одинаково невыразительны и не привлекают интерес по­требителя.

Следует учесть гот факт, что почтовая реклама обладает рядом преимуществ по сравнению с другой печатной рекламой: первая зна­чительно дешевле, доступнее потребителю, попадает прямо ему в руки. Другое дело, что написана почтовая реклама чаше всего не­грамотно. Ошибки в ее составлении, как правило, допускаются сле­дующие:

• нечетко сформулировано предложение потребителю;

• текст написан строгим, официальным языком;

• неточно указаны средства обратной связи, желаемое время звонков или часы работы магазинов;

• почтовая реклама рассылается всего один раз и не сопровож­дается прилагающимся к ней буклетом, каталогом или жур­налом;

• нет конкретного личного обращения и указания точного ад­реса того, в чей почтовый ящик брошена рекламная листов­ка.

Несколько меньше популярно в России сегодня размещение рекламного объявления в печатном издании. Большие тиражи газет и журналов позволяют снизить стоимость самой рекламы. Не стоит забывать о том, что, отдавая предпочтение газете, ваш потенциаль­ный потребитель хранит ее день или два, журнал же обычно сохра­няется несколько дней, продлевая жизнь вашему рекламному объяв­лению.

Реклама, размещенная в журналах, как правило, более красоч­на, эмоциональна, следовательно, оказывает большее воздействие на потребителя. С другой стороны, время между сданной в журнал рекламой и ее выходом — от одного до нескольких месяцев. В газете эти сроки значительно сокращаются.

Можно перечислить следующие типичные ошибки, которые ча­сто встречаются в рекламе газет и журналов:

• длинное, более десяти слов рекламное объявление;

• в одном объявлении предлагается несколько товаров;

• рекламное сообщение обращено к широким массам;

• расплывчатость и абстрактность определений качеств товара;

• иллюстрации, которые существуют отдельно от информации, а не дополняют ее;

• указание в объявлении только адреса или только телефона фирмы, которая предлагает товар.

Реклама в специализированном печатном издании станет хо­рошим подспорьем для товаров или услуг, рассчитанных на специа­листов. Ошибки в таком объявлении, как правило, совершаются те же, что и в рекламе газет и журналов. Особенностью специализиро­ванных изданий является то, что для них желательно подробное опи­сание преимуществ товара, детализация его качественных характе­ристик.

На третьем месте по распространенности в ряду печатной рек­ламы стоит проспект. Это хорошо иллюстрированное, иногда сбро­шюрованное печатное издание, которое посвящено одному товару или услуге. Задача рекламного проспекта — рассказать о назначе­нии товара или услуги, области его применения, достоинствах, иног­да истории создания. Авторы рекламного проспекта часто соверша­ют такие ошибки:

• делают некачественную полиграфию, что затрудняет воспри­ятие рекламы;

• не описывают принцип действия специального товара;

• используют более трех разных шрифтов для оформления про­спекта;

• пишут информацию на рисунке или фотографии;

• не помещают на титульной странице название фирмы и то­варный знак;

• не дают полного представления о преимуществах этого това­ра или услуги.

Эти же ошибки совершают создатели рекламного буклета и ли­стовки. Буклет — это иллюстрированный, как правило, три раза сфальцованный лист. Буклет, так же как и листовка, должен быть посвящен одному товару, быть понятным, грамотно составленным. Оба эти вида печатной рекламы распространяются на выставках, ярмарках, презентациях, в торговых и сервисных предприятиях. Листовка обходится значительно дешевле, буклет соответственно более красочен и эффективен.

Более многоплановое печатное рекламное издание — это ката­лог. Его объем обычно достигает 500 страниц. В него может быть включена реклама нескольких товаров, которые предлагает эта фир­ма. В каталоге должны быть указаны телефоны, по которым товар можно заказать, купоны для отсылки заказа и точная стоимость его выполнения, включая доставку.

Каталоги делятся на несколько типов:

• каталоги торговых фирм;

• каталоги выставок, отечественных, зарубежных и междуна­родных;

• каталоги внешнеторговых организаций.

Рекламный плакат также относится к печатной рекламе, но его особенности иные. Размер плаката может быть любым. Как прави­ло, он посвящается одному товару, а его тираж колеблется в преде­лах от сотни до нескольких тысяч экземпляров. Ошибки рекламных плакатов обычно допускаются следующие:

• совмещение рекламного плаката с календарем;

• предложение 50%-ных скидок или «бешеной прибыли»;

• реклама в одном плакате нескольких товаров;

• узкоспециальные термины и сложные предложения на рек­ламном плакате;

• несколько мыслей или несколько тезисов, заключенные в од­ном предложении;

• неправильное информационное, композиционное или цве­товое решение плаката.

Ошибки решения иллюстрации в рекламе

Когда потребитель берет в руки любое иллюстрированное из­дание, он прежде всего смотрит иллюстрации и только потом чита­ет текст. Об этом иногда забывают создатели отечественной рекла­мы, пытаясь иллюстративным материалом дополнить информатив­ный. Зрительная информация всегда воспринимается быстрее и проще, чем словесная.

Типичными ошибками подготовки иллюстрации в рекламе, как правило, оказываются следующие:

• иллюстрация и текст существуют сами по себе, а не дополня­ют друг друга;

• иллюстрация вызывает положительные эмоции, а текст рек­ламного сообщения — отрицательные;

• иллюстрация не выполняет свою главную функцию — не де­монстрирует потребителю его будущее после приобретения рекламируемого товара;

• художественное решение иллюстрации слишком громоздко, его сложно воспринимать обычному потребителю;

• лица, изображенные на рекламе, непривлекательны либо по­вернуты к потребителю затылком, а фигуры людей — спиной;

• в иллюстрации отсутствует смысловой центр либо он проти­воречит смыслу рекламного сообщения;

• на иллюстрацию наложен текст.

Последний пункт иногда допустим, но только в тех случаях, ког­да информация располагается внизу иллюстрации, на ровном цве­товом участке, а текст содержит в себе не более пяти слов. Располо­жение текста на пестрой иллюстрации затрудняет восприятие рек­ламы, а надпись вверху или посередине иллюстрации вызывает у потребителя отрицательные эмоции.

Следует помнить также о том, что текст воспринимается слева направо и сверху вниз. Высокое качество полиграфии становится своего рода залогом доверия к данной рекламе, а сам ее выход дол­жен немного опережать появление товара или услуги на рынке.

Ошибки интервью

Сегодня можно встретить мнение, что интервью — это не рек­лама. Приверженцам этой точки зрения будет полезной такая ин­формация: сегодня интервью читают в 7—8 раз больше людей, чем рекламное сообщение или рекламную статью. Это происходит по­тому, что диалог всегда гораздо интереснее, чем монолог, каким, соб­ственно является рекламное сообщение.

Можно определить следующие типичные ошибки, которые со­вершают в этом виде рекламы:

• интервью навязывает потребителю рекламируемый товар;

• оно не разъясняет особенности этого товара или услуги, не делает уникальное торговое предложение;

• оно пущено на самотек и плохо срежиссировано, в нем отсут­ствует заранее продуманный сценарий;

• в нем присутствуют лишние подробности личной жизни про­изводителей рекламируемого товара;

• интервью не информирует потребителей о реальных достоин­ствах товара л ибо делает это слишком широко и многообеща­юще;

• рекламодатель не рассказывает о дальнейших планах фирмы по удовлетворению запросов потребителя;

• рекламодатель говорит о собственных интересах, оставляя «за кадром» удовлетворение интересов и потребностей людей.

Ошибки наружной рекламы

К наружной рекламе можно отнести щитовую и световую рек­ламу, растяжки, рекламу на бортах автомобилей и других транспор­тных средств, оформление витрин магазинов.

Щитовая реклама воспринимается на ходу, в подавляющем большинстве водителями транспортных средств или пассажирами. Это определяет ее особенности и типичные ошибки, допускаемые ее создателями:

• щитовая реклама посвящена нескольким товарам;

• она перегружена текстом или иллюстративным материалом;

• в ней присутствуют метафоры и слова с двойным смыслом;

• текст рекламного сообщения насчитывает более десяти слов;

• на одном щите присутствует несколько фотографий;

• на одном рекламном щите — два или более слогана.

Оформление витрин - наука особая. Ей нигде не учат, но спе­циалиста в этой области видно издалека. Умение привлечь внима­ние случайного пешехода — составная часть рекламного успеха. Че­ловек, который зашел в магазин, уже заинтересовался им. Согласно данным статистики, 56% случайных посетителей делают там покуп­ки. Понятно, что текст на витрине должен быть кратким, четким и ярким, содержать не более пяти слов, и уникальное торговое пред­ложение тоже должно присутствовать.

Кроме традиционных видов наружной рекламы существуют так называемые нетрадиционные. К ним обычно относят:

• воздушные шары и аэростаты, которые разносят на себе рек­ламные сообщения,

• реклама на асфальте пешеходной части,

• специально подготовленные рекламные акции, в ходе кото­рых группа людей предлагает случайным прохожим дегуста­цию товара или услуги,

• подарки случайным прохожим, которые впоследствии могут оказаться потенциальными потребителями.

Что только не придумывают сегодня западные специалисты в области рекламы: и реклама джинсов «Леви Страус» на облаках и реклама на борту космического корабля, даже реклама на скорлу­пе свежих яиц. Далеко не всегда все эти методы оказываются эф­фективными, особенно в том случае, если это единственное рек­ламное мероприятие, которое проводит производитель этого то­вара или услуги. Но если это составная часть рекламной кампании, тогда всевозможные выдумки — только дополнительный плюс ее создателям.