Страхи потребителя и их реализация в отечественной рекламе

Страх не соответствовать тем или иным социальным стереоти­пам обычно свойственен пожилым людям после 50—55 лет, женши- нам 35—60 лет, а также людям, страдающим психозами и неврозами. Поэтому при использовании в рекламе технологий НЛП с целью сти­мулирования в потребителе подражания и конформизма помнить о том, какие товары и для кого уместно так рекламировать.

Другая встречающаяся сегодня крайность - это страх самих ру­ководителей фирм, которые заказывают рекламу, переступить через те или иные социальные, морально-этические установки. Напри­мер, пожилой заказчик телевизионной рекламы уникального пре­парата, предупреждающего раннее мужское облысение, категори­чески отвергал использование в ней сексуальных мотивов. Речь шла, разумеется, об уместном использовании этих мотивов. В одном из рекламных агентств ему предложили начать телевизионный реклам­ный ролик со знакомства мужчины и женщины: герой обворожите­лен, несколько рекламных секунд он галантно ухаживает за почти покоренной им дамой, опускается перед ней на одно колено, сни­мает шляпу... Далее предполагался крупный план разочарованного лица его возлюбленной, слоган, торговая марка предприятия и те­лефон. Попытка использовать юмор при создании рекламы тоже была отвергнута. В результате заказчик рекламы настоял на том, что­бы ее сделали согласно его представлениям о том, как она должна выглядеть: на экране появлялся крупный план лысины, за кадром звучали банальные слова о том, что способ решить эту проблему есть только один — позвонить по указанному телефону и купить препа­рат.

При умелом использовании в рекламе НЛП можно заменить > потребителя отрицательные установки на положительные. В каче­стве примера можно привести известную историю с помидорами, которые вырастили в колхозе с несовременным названием «Боль­шевик». Заказчиков рекламы предупредили о возможном негатив­ном восприятии потребителем этого слова: коммунистические ас­социации не вызывали особого доверия. Им предложили не упоми­нать названия колхоза даже потому, что само слово «колхоз» могло быть воспринято подобно «Большевику». Но заказчики рекламы твердо стояли на своем, переименовывать колхоз не собирались и. кроме того, были уверены, что колхоз «Большевик» принесет им прибыль, потребителям — удовольствие, а создателям рекламы - удовлетворение от удачно найденного ее решения.

Так и произошло. Слоган «Продукция колхоза «Большевик» - это революция в производстве экологически чистых дачных ово­щей!» изменил установку потребителя с отрицательной на положи­тельную и, кроме того, стал редким примером создания нового ас­социативного, положительного ряда: колхозная продукция стала восприниматься как чистая, дачная, а слово «Большевик» — как тон­кая стилизация на тему отечественной истории.

Архетипы сознания потребителя и создаваемые рекламой мифы

Создатели современной рекламы, использующие НЛП, обраща­ются также к архетипам сознания, универсальным мифологическим образам, которые похожи друг на друга, и «перекликаются» у разных представителей различных культур. К. Юнг писал о том, что они на­ходятся за порогом нашего сознания и становятся побудительной силой поведения как отдельного человека, так и нации в целом. Рек­лама, которая строится на архетипах, на некоторое время прочно со­храняется в подсознании человека в виде смысловых ассоциаций.

Одним из самых доступных и популярных сегодня примеров ми­фологизации рекламируемого товара является смещение времени и пространства, перенесение современного объекта в другую эпоху, что расширяет ассоциативные поля потребителя. Рекламируемый товар или производитель начинают существовать в двух временных плас­тах, отдалясь от современности, они будят в подсознании потреби­теля архетипические представления о вневременных и внепростран- ственных связях. В качестве примера можно привести известную многосерийную рекламу банка «Империал».

По тому же принципу построена реклама пылесоса «Моули- некс», в котором женщина, чистящая этим пылесосом ковер, при­тянула к потолку соседа, живущего этажом ниже. Такая реклама гра­ничит с недостоверностью, двусмысленностью и преувеличением, не соответствует действительности, но Закон о рекламе не запреща­ет создавать метафоры и манипулировать архетипами.

Создать художественный образ рекламируемого товара, сделать красивую, психологически грамотную и эффективную рекламу, в ко­торой задействованные архетипы поддерживали бы интерес к това­ру, привлекали внимание потребителя, вызывали у него яркие по­ложительные эмоции, но не обманывали его, довольно трудно. В качестве примера недостоверной рекламы, апеллирующей к архе­типам, можно привести американскую рекламную кампанию бинок­ля с интригующим названием «Шпионский глаз» и многообещаю­щей инструкцией: «Уникальное изделие позволяет смотреть сквозь стены, потолки и полы толщиной в шесть дюймов». Покупателям нужно было заказывать изделие наложенным платежом. «Шпионс­кий глаз» стоил недешево, но заказов было море. Товар был быстро распродан, но все покупатели, открыв картонную коробку, испыты­вали шок: в ней находились детская подзорная труба и сверло дли­ною в обещанные рекламой шесть дюймов.

Использование архетипов в рекламе позволяет преувеличивать отдельные качества товара, создавать его нелинейный, но простран­ственный образ. Понятно, что рекламный миф по своей изначаль­ной сути — образ товара, который не соответствует действительнос­ти, но создает иллюзию, которую с радостью и готовностью прини­мает потребитель. Одно из американских пособий по рекламе так и называлось: «Позволительная ложь». Речь шла именно о мифоло­гической, «художественной» лжи, которая чаше всего построена с учетом архетипов сознания.

Рекламная мифология становится сегодня своего рода фольк­лором производственной индустрии, который организует и подчи­няет себе коллективное бессознательное. Не стоит понимать под ми­фологией возвращение к первобытному обществу, хотя эта точка зрения сегодня типична для западных исследователей рекламы. Ис­точником такого мнения стали исследования К. Леви-Стросса, он соотнес первобытное мышление с мифологической картиной мира, а магическое мировосприятие — с «пещерной» психологией. Это не означает, что мифологическое мышление не способно обобщать, классифицировать и логически мыслить. Но логическое мифологи­ческое мышление - другое, оно находится за пределами причинно- следственных связей, вне пространственно-временных границ и здо­рового, сточки зрения современной психологии, восприятия окру­жающей действительности.

Между мифом и рекламой много общего:

• и миф, и реклама осознаются человеком как некая созданная реальность;

• и миф, и рекламу большинство воспринимают как образ пред­мета или человека;

• пространство мифа и рекламы тяготеет к сакральности, оно условно и недоступно;

• и миф, и реклама действуют чаще всего на подсознание чело­века;

• и от мифа, и от рекламы человек ждет художественной фор­мы;

• и миф, и реклама становятся сегодня своего рода способом организации восприятия реальности.

Мифотехнологии в рекламе

Современная реклама сродни магическому воздействию. «За­колдованный» потребитель всецело оказывается в руках все тех же манипуляторов, воздействующих на сознание и подсознание чело­века. Основой любого магического воздействия является вера чело­века в чудо. А. Лосев, исследуя русское коллективное бессознатель­ное, писал о том, что в России мифы всегда были реальнее действи­тельности, а русская душа по природе своей склонна с созданию иллюзорной, мифологической реальности.

Именно мифологическое мышление становится своего рода фундаментом для коллективного бессознательного. К. Юнг назы­вал этим словом всеобщее основание душевной жизни каждого че­ловека, которое по природе своей сверхлично, определенные внут­ренние, психологические программы, которые обуславливают вни­мание, интерес и восприятие человека.

Использование в современной рекламе мифотехнологий осно­вывается на следующих архетипах:

• архетип ребенка, который символизирует рождение, пробуж­дение индивидуального сознания, становится началом всего нового и является в рекламе образом будущего,

• архетип тени или двойника, который символизирует подав­ляемые желания и мотивы, некую скрытую от самого челове­ка его суть, в рекламе этот архетип несет на себе образ зла, негативной ситуации, болезни или проблемы, которая реша­ется с помощью рекламируемого товара,

• архетип души или матери, который символизирует желание любить, защищать, жертвовать собой во имя любви, сохра­нить традиции, отношения, в рекламе воплощается двояко: как эротический образ, который становится воплощением грез и тайных желаний, и как образ верности и преданности, «берегини», хранительницы семейного очага, заботы о здо­ровье всех членов семьи,

• архетип Анимус, который символизирует мужское начало со всеми его позитивными и негативными проявлениями, как мужественности, силы, так и агрессии и насилия, в современ­ной рекламе не вполне удачно деформируется в образ преус­певающего бизнесмена, способного планировать свои дей­ствия и статусно защищенного.

Создатели современной рекламы не используют один из важ­нейших символов Анимуса — всезнающего Мужа, умудренного стар­ца, воплощающего в себе высший смысл и духовное начало. Создать такой образ нетрудно: достаточно всколыхнуть в памяти потребите­ля забытые воспоминания о каком-либо из древнем ученом муже или литературном герое, например о Фаусте. С помощью такой рек­ламы проявятся бессознательные коды потребителя, как при печа­ти фотографии, разбуженная скрытая энергия, которая дремлет в каждом из нас, сконцентрирует восприятие на рекламируемом то­варе, вызовет интерес к нему

.Конечно, это не означает, что достаточно показать в рекламе женщину или старика, как потребитель «зацепится» за них своим коллективным бессознательным. Ошибку совершают те, кто отож­дествляет личное бессознательное со свойственными ему подавлен­ными желаниями и тягостными детскими воспоминаниями, со сверхличным, всеобщим, коллективным бессознательным, которое хранит в себе эмоциональный опыт многих поколений.

Коллективное бессознательное — это хранилище общечелове­ческих изначальных образов, каждый из которых обладает за­чаровывающей силой, которая побуждает человека к тем или иным действиям. Известно, что большинство из нас активно использует только 20% клеток головного мозга, которые участвуют в работе со­знания, остальные 80% скрыты в подсознании. Современные пси­хологические эксперименты доказывают, что коммуникация на 18% зависит от ее смысла, 82% зависят от неосознаваемых и невербаль­ных ее составляющих, из которых 68% приходятся на подсознание, личное и коллективное бессознательное.

Сложность использования архетипов в рекламе состоит в том, что для воссоздания в подсознании потребителя архетипического образа необходимо располагать информацией трансперсонального характера, то есть знать глубинные механизмы коллективных ассо­циативных связей. Их изучение и грамотное, эффективное исполь­зование в рекламе - предмет дальнейшего изучения и отдельного разговора.

А. Леви Стоосс выделил несколько «оппозиций» коллективно­го бессознательного: добро и зло, жизнь и смерть, земля и небо, муж­ское и женское, красивое и безобразное, сильное и слабое. Рассмот­рим некоторые архетипические знаковые коды, использование ко­торых в рекламе вызывает в подсознании глубокие ассоциации с тем или иным архетипом:

• солнце — в рекламе очень эффективными оказываются сти­лизованные, языческие начертания солнца и детские рисун­ки, этот архетипический знак может быть использован при рекламе любых товаров;

• небо — в рекламе символизирует совершенство товара, апел­лирует к высшим духовным силам и обещает обладателям рек­ламируемого товара прикосновение в чему-то божественно­му, совершенному и возвышенному, небо может быть фоном рекламы любых товаров;

• вода — становится не только символом чистоты жизни, но и доверия, достоверности информации о товаре и его произво­дителе, использование воды в рекламе желательно для пар­фюмерии, одежды, женских товаров;

звезды — символизируют в рекламе исключительность, яр­кость, на подсознательном уровне обещают потребителю во­сторг и роскошь, удачным становится подобное решение об­раза рекламируемых драгоценностей, косметики класса люкс

;

• древо жизни — символизирует упорядоченность, гарантию ста­бильности, достижение совершенства, его использование бу­дет особенно эффективным в рекламе лекарств;

• лестницы, колонны, арки, башни, дворцы, маяки — символи­зируют продвижение к успеху, надежность и престижность, такие архетипические знаки можно увидеть сегодня на офис­ных товарах, мебели, компьютерах;

• колодец, тоннель — символизируют высокую концентрацию и переход в другое состояние, этот двойственный для рекла­мы образ может вызвать неверные ассоциации потребителя;

• спираль или вихрь —становятся символом измененного к луч­шему внутреннего состояния, получение удовольствия и ис­целения, этот знаковый архетип используется при рекламе продуктов питания, лекарств, жевательной резинки.

К архетипическим знакам можно отнести и геометрическую символику. Ее использование уместно при создании товарного зна­ка, мифологизации фирмы.

Треугольник - геометрический образ триады; расположенный вершиной вверх, он символизирует устойчивость, защищенность; расположенный вершиной вниз — несет в себе неустойчивость, нео­пределенность, уязвимость, ранимость. Треугольник с усеченной вершиной, с основанием внизу символизирует открытость и явля­ется алхимическим знаком неба.

Два треугольника, один в нормальном положении, а другой - перевернутый, образуют шестиконечную звезду царя Соломона, символизирующую сокровенные тайны человеческой души.

Квадрат — символ стабильности и прочности. В отличие от тро­ичной символики круга, которая несет в себе активность и дина­мизм, четверичность соотносится с материальными вещами, логи­кой и рациональным началом в человеке. Четыре стихии, времена года, четыре стадии человеческой жизни, четыре стороны света яв­ляются источниками порядка и стабильности. Но это не противоре­чит женскому началу, которое обычно приписывается квадрату, по­тому что он соответствует земле, в противоположность мужскому, который ассоциируется с треугольником и кругом, олицетворяющи­ми энергию и духовность.

81

Если верить Пифагору, каждая из геометрических фигур имеет культовое, магическое значение. Рекламная символика, построен­ная на культовых фигурах, несет в себе мощный энергетический за­ряд, который может создавать как позитивный, так и негативный образ рекламируемого товара или его производителя. Коллективное бессознательное, зашифрованное в рекламе, — один из путей пси­хологически грамотной, эффективной рекламы.

4-4811

Выполненные по теме работы студентов МГУКИ

Студенты факультета рекламы МГУКИ продолжали писатьсце- нарии рекламных роликов на темы заказчиков, пытаясь притом вы­полнить полученное на лекции задание. Сценарий рекламного ро­лика Международного центра медицинской пиявки, написанный студенткой МГУКИ Марией Пронченко, соединил в себе мифоло­гизацию рекламируемого товара, чувство юмора и навыки драма­тургического мастерства. Недостатком сценария стал третий кадр, где старик не может сесть на корыто, «потому что у него геморрой»: в сценарии не описываются переживания и ощущения персонажей, зритель должен видеть и чувствовать рекламных героев «через» их действия и реплики! Но чувство юмора автора заставляет нас про­стить ему не вполне правильную сценарную запись.

Первый кадр. На переднем плане — ветхий, похожий на избуш­ку, деревянный дом, над ним — безграничное голубое небо. Около дома стоит сухой старичок, согнутый в три погибели, почти лысый, с бородкой. На низком стуле, у входа в дом, сидит тучная женщина в двух очках, с глубокими морщинами, держит книжку «Здоровье», укоризненно смотрит на старика.

За кадром звучит мягкий и глубокий голос диктора, который должен вызывать далекие детские ассоциации с добрым волшебни­ком-сказочником: «Жили-были старик со старухой, и ничего у них не было, кроме болезней».

Второй кадр. Старик берет сеть и, волоча ее, выходит из дома.

За кадром слышен шелест морских волн.

Третий кадр. В 10 метрах от дома плещется море. На берегу ле­жит перевернутое корыто. Старик подходит к корыту, пытается сесть на него, но не может, потому что у него геморрой.

Четвертый кадр. Из последних сил закидывает он невод в море.

Голос диктора за кадром: «Закинул он как-то невод в море и вы­тащил оттуда чудесную пиявочку».

Пятый кадр. Старик вытаскивает из моря водоросли и пиявоч­ку в золотой короне, с ресничками, берет ее «за шиворот» и удив­ленно рассматривает.

Голос за кадром: «И взмолилась пиявочка человеческим голо­сом: «Отпусти меня, старче! Я исполню три твоих желания. Что ты хочешь? Квартиру, машину?»

Шестой кадр. Старик в кадре отвечает пиявочке: ««Да зачем мне, право, это, все равно здоровья нету». Пиявочка ласково отвечает ему: «Хочешь, подарю тебе здоровье?!»

Седьмой кадр. Спина старика распрямляется, сморщенная кожа разглаживается. Он молодеет на глазах, на голове вырастают тем­

ные волосы. Старик улыбается, гладит спинку пиявочке, вдыхает полной грудью, оглядывается на свою старуху и прои зноси i: «И моей старухе тоже!»

Восьмой кадр. Из дома выбегает жена, неожиданно потерявшая в весе, с ее носа падают очки, на лице исчезают морщины, ставшая большой, одежда спадает, пучок на голове распадается копной зо­лотистых волос, которые прикрывают красивое молодое тело. Она подбегает к мужу, они целуются.

Девятый кадр. Пиявочка (в руке старика): «Каково же твое пос­леднее желание?» Теперь уже не старик, а мужчина в полном рас­цвете сил отвечает ей: «Чтобы так все и оставалось!» Он осторожно отпускает пиявочку в воду, берет жену за руку, и они убегают в море.

Десятый кадр. Пиявочка смотрит им вслед, улыбается, поправ­ляет корону. Стоп-кадр. Голос диктора за кадром произносит: «При­родная подруга от любого недуга». На изображение пиявочки на­плывает заставка Международного центра медицинской пиявки с фирменным знаком, адресом и телефоном.

Развиваем креатив

Обратите внимание на рис. 9. Лицо, которое поделено пополам тонким и легким ноутбуком, вызывает ассоциации, знакомые далеко не каждому потребителю. Интересно, знают ли о них сами создатели этой, безусловно, оригинальной рекламы? Рассмотрите ее композицию, расположение основной информации, цветовое решение, выражение лица, которое поделено пополам. Ответьте на следующие вопросы:

• На какого потребителя эта реклама рассчитана?

• Как она использует бессознательные потребности?

• Апеллирует ли реклама к детским переживаниям?

• Наносит ли она психологическую травму потребителю?

• Что бы вы сказали о человеке, который сфотографировал сам себя таким образом?

• У потребителя какой возрастной категории и почему эта рек­лама может вызвать раздражение?

• Присутствует ли мифологизация рекламируемого товара и в чем она состоит?

• В чем ошибки создателей этой рекламы?

• Что бы вы в ней изменили?

На рис. 10 тоже рекламируют ноутбуки. Обратите внимание, как, и ответьте на вопросы:

• В чем оригинальность и новизна рекламы?

• Как она использует бессознательные желания потенциального потребителя?

• 4*

  83

  На кого она рассчитана?

• Какую роль играют виднеюшиеся вдалеке высотные дома?

• Почему фотограф выбрал ракурс съемки снизу?

• Почему герой рекламы смотрит вверх?

• Зачем понадобилась приоткрытая дверца машины?

• Какую нагрузку несет рука справа, которая придерживает дверцу машины?

• Как все это «работает» на создание уникального торгового предложения?

• В чем оно состоит?

• Что бы вам хотелось в этой рекламе изменить?

Рассмотрите рекламу на рис. 11. Миловидная девушка склони­лась над цветами, улыбается потенциальному потребителю и пред­лагает купить... сигареты. Слоган «Это мое», безусловно, задевает внимание потребителя. Продумайте ответы на вопросы:

• Как эта реклама учитывает бессознательные желания потен­циального потребителя?

• Зачем ее создателям понадобилось делить композицию на две части?

• Что больше запоминается потребителю: правая или левая по­ловина рекламы и почему?

• На кого эта реклама рассчитана?

• Как действует на потребителя слоган «Это мое»?

• Возникает ли желание попробовать «мое» и почему?

• Какие ошибки допустили создатели этой рекламы?

• Как вы предлагаете их исправить?

Реклама на рис. 12 — своего рода продолжение предыдущей рек­ламы. Теперь уже мужчина с тем же слоганом «Это мое» предлагает сигареты. Он тоже улыбается, судя по всему, той самой девушке, с рекламы на рис. 11. Сравните эти две рекламы и ответьте на вопро­сы:

• Какая из них вам нравится больше и почему?

• Что приковывает к себе внимание потребителя на обеих рек­ламах?

• В чем уникальное торговое предложение?

• Оригинальна ли и нова эта реклама?

• Учитывает ли она бессознательные потребности тех, к кому обращена?

• Какие из законов психологии восприятия в ней учтены?

• Что не учли создатели этой рекламы?

• Какая из этих реклам вам кажется психологически более гра­мотной и эффективной?

• Что вам хочется в последней рекламе изменить?