Учет возрастных и половых подсознательных желаний потребителя

Создатели рекламы должны учитывать и возрастные подсозна­тельные стремления и мотивы:

• подростки хотят быть, как все;

• взрослые молодые люди стремятся к проявлению своей ин­дивидуальности;

• пожилые люди при покупке товаров руководствуются удоб­ством и необходимостью их для себя и для друзей;

• основными мотивами приобретения товара для людей преста­релого возраста будут спокойствие, продление жизни и сохра­нение здоровья.

Существуют также половые различия в мотивах и потребнос­тях. Пол потенциальных потребителей, как правило, опреде­ляет возникновение интереса к товару и его сохранение. Для женской аудитории значимыми и побуждающими к приобре­тению рекламируемой продукции являются следующие аргу­менты:

• создание с ее помощью приятной атмосферы;

• внешняя привлекательность рекламируемой продукции;

• эстетические эмоции;

• новизна ощущений;

• надежность и защищенность.

Мужскую аудиторию этими рекламными аргументами не заин­тересуешь. Для них важнее и убедительнее такие вербальные харак­теристики товара, как создание или поддержание с его помощью соб­ственной автономии и независимости и гарантии его качества.

Было бы заблуждением думать, что внешние сигналы подсоз­нательных влечений и потребностей у представителей разных куль­тур одинаковы. Потребности и желания одни и те же, но проявля­ются они по-разному: сексуальные символы на Востоке и на Западе отличаются друг от друга. Интересна в этом плане нашумевшая рек­ламная кампания куклы Барби, которая не покупалась японскими потребителями. Местные социологи выяснили, что согласно япон­ским канонам красоты Барби отвратительна. Были опрошены раз­ные социальные группы населения, возраст их колебался в преде­лах от 10 до 50 лет. Больше всего не нравились японцам грудь, белые кудри и длинные ноги куклы. Их идеал женской сексуальности дол­жен был выглядеть следующим образом:

• маленькая грудь;

• невинное детское лицо;

• отсутствие страсти, которая пугает японцев;

• инфантильность девочки-подростка.

Японская фирма купила лицензию на производство куклы, но изменила ее внешность. Теперь кукла Барби стала кареглазой, плос­когрудой, коротконогой, с прямыми темными волосами и наивным выражением лица. Результат превзошел ожидания: на японском рынке было продано более 3 миллионов кукол!

На рекламном рынке часто появляются подобные ошибки, свя­занные с отсутствием у создателей рекламы четких представлений о национальных и культурных подсознательных приоритетах в разных странах. Например, американская фирма предложила потребителям духи «Наоми». Прообразом стала «Наоми» Гогена. Американцы не поняли эротического призыва и характеризовали «эту Наоми» как грязную, неуклюжую и неприятную. Едва не превратившись в духи для домохозяек, «Наоми» спасло предложение рекламного менед­жера: использовать в рекламе блондинку с пухлыми накрашенными губами и столь же ярко накрашенными глазами. Духи имели успех.