Список литературы

1. Андреас Ст., Андрсас Кон. Сердце мозга. Екатеринбург, 1993.

2. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.

3. Бабурина Н.И. Русский и советский рекламный плакат. 1900— 1930 // Москва—Париж. 1900-1930. М., 1981.

4. Бове К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996.

5. Величковский Б. М., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология восприятия. М., 1972.

6. Вершин А. Русская реклама. СПб., 1898.

7. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламода­телей и рекламистов. Новосибирск, 1993.

8. Волкова В. В.Дизайн рекламы. М., 1999.

9. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы. Л., 1983.

10. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприя­тию. М., 1988.

11. ГлушаковаТ. И., КагиянцЛ.С., Беклемишева О. И. Особен­ности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сооб­щений, отражающих западную культуру//Тезисы докладов Между­народного конгресса по рекламе. М., 1994.

12. Демидов В. Е. Сущность современной рекламы и психоло­гия ее восприятия. М., 1984.

13. Зазыкин В. Н. Психология в рекламе. М., 1992.

14. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

Тема 3. Использование в рекламе психоанализа и бессознательных желаний потребителя Основная цель бессознательного и его значение в современной рекламе

Отец психоанализа 3. Фрейд в своей знаменитой книге «Толко­вание сновидений» писал о том, что бессознательное имеет своей целью осуществление желания, и главная его действующая сила — сила желания: «Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собой пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится извест­ное число раздражителей». Именно такого рода раздражители и яв­ляются предметом интереса данной главы.

О том, что является основным побудителем для потребителя, уче­ные спорят. Одни считают, что мотивы, другие - эмоции, третьи — подавленные потребности и желания. В психоанализе принято выде­лять четыре основных психологических состояния человека:

• личность отдает себе отчет в том, что с ней происходит, что и почему она чувствует;

• личность понимает, что с ней происходит, но не осознает сво­их эмоций и чувств;

• личность отдает себе отчет в своих эмоциях и чувствах, но не понимает их причину;

• личность не способна осознать свои эмоции и чувства, не го­воря уже о причине, их вызывающей.

Создатели рекламы в основном должны апеллировать к эмоци­ям, чувствам и мотивам людей второго и третьего типа. Потому что представители первого типа в состоянии дать реальную оценку лю­бой рекламной манипуляции, на его желания трудно повлиять, его интересы управляемы исключительно ими самими. Большинство же из тех, кто относится к четвертому типу, нуждаются в профессио­нальной психиатрической помощи.

Массовое использование психоанализа на Западе началось с 50-х годов прошлого века. Отечественная реклама использует откры­тия психоанализа раньше — с 40-годов. В качестве примера можно привести два известных плаката. На первом строгий красноармеец спрашивает: «Ты записался добровольцем?» На втором — женщина с поднятой кверху рукой призывает: «Родина-мать зовет».

Эдипов комплекс, подробно описанный в психиатрической ли­тературе, свойственен всем мальчикам, во взрослом возрасте муж­чина не помнит своих детских переживаний. Психоаналитики опи­сывают их следующим образом:

• желание занять место отца рядом с матерью;

• страх перед отцом за свои желания;

• уважение перед силой отца и желание быть им защищенным.

Красноармеец на плакате выполняет функцию отца, который контролирует и наказывает, а женщина, которая стала прообразом Родины-матери, требует ее защитить. Оба плаката совершенно точ­но ориентированы на чувство вины зрителя, который он должен ис­пытывать перед матерью и отцом, за подавленные детские желания.

Вторая «ниточка подсознательного», с помощью которой совет­ская рекламауспешноуправлялалюдьми, — это воздействие на тщес­лавие, приобщение к значимым ценностям. В том случае, если че­ловек выражал отсутствие жертвовать собой во имя «благих идей», его могли превратить в отверженного Родиной. В то время Родина четко связывалась с образом матери, перед которой человек вино­ват и которой он всегда должен.

Была, правда, в советские времена и другая реклама, которая ни к чему не апеллировала, и была просто проявлением безграмот­ности ее авторов. «Летайте самолетами Аэрофлота!», как будто в те времена был выбор, на чем летать. Прошло несколько десятилетий, и рекламные аналитики Аэрофлота исправили свою ошибку, созда­ли прекрасный образ, апеллирующий к далеким фантазиям детства: розовый слон с крыльями, который улетает в небо.