39. Проведение рекламной кампании: закупка рекламных площадей и времени в элек-тронных сми, размещение рекламы; контроль за ходом рекламной кампании и внесение оперативных изменений.

Традиционно процесс приобретения рекламных ресурсов отдавался рекламодателем на усмотрение выполнявшего творческие разработки для данной торговой марки рекламного агентства, однако в последнее время наметились изменения в сложившейся ситуации. Некоторые крупные рекламодатели (например, «Крайслер» и «Нестле») начали консолидировать процессы приобретения рекламных ресурсов по всем статьям своих рекламных бюджетов (для всех рекламируемых торговых марок) в каком-то одном рекламном агентстве. Рекламные агентства, в свою очередь, стали рекламировать и продавать свои услуги по медиапланированию и приобретению рекламных ресурсов тем заказчикам, которые не размещали у них заказов на творческую разработку рекламных материалов. Появились специализированные рекламные агентства, осуществляющие оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов, что позволяет их клиентам значительно экономить на приобретении рекламных площадей и времени в электронных СМИ (например, до 15-25% средств, направляемых на закупку рекламного времени на телевидении или радио).

Что касается турфирм, то они в подавляющем большинстве придерживаются традиционного варианта: закупают рекламные площади и время через рекламопроизводителя или самостоятельно (в том случае, если рекламная деятельность ведется фирмой без привлечения сторонних специалистов).

Контроль – процесс, состоящий из установления стандартов, измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов.

В данном случае имеет место текущий контроль, осуществляемый по ходу проведения рекламной кампании. Он традиционно считается прерогативой руководства.

40. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности: а. Экономическая эффективность рекламы; б. Качественные критерии коммуникативной эффективности рекламы.

Определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы. Позволит получить информацию о целесообразности выбранной стратегии проведения рекламной кампании, сравнить результативность различных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. Эффективность - соотношение результата и затрат, при помощи которых он достигнут.

Экономическая эффективность рекламы – результат рекламной кампании предприятия, выражающийся в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в частности в росте объемов реализации товаров и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемой доли рынка и т.п.

В простейшем виде расчет этого показателя осуществляется следующим образом: ЭР = П – З, где ЭР – эффективность рекламы, П – прибыль, З – затраты на рекламу. Формула во многом условна из-за невозможности однозначно оценить прибыль, которая зачастую появляется через значительный промежуток времени после размещения рекламы. Кроме того, торговый успех определяется целым рядом показателей, в котором, помимо рекламы, качество товара, его цена, упаковка, методы распространения и т.д. Поэтому на практике бывает довольно сложно установить непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж. Исходя из этого, более корректно оценивать не экономическую, а коммуникативную эффективность рекламы.Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламный материал передает сведения целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя.

К качественным показателям коммуникативной эффективности рекламы относятся: а) Распознаваемость рекламы – критерий, по которому прежде всего оцениваются внешние атрибуты торговой марки: марочное название, марочный знак, товарный знак. б) Запоминаемость рекламы. в) Притягательная сила - удачное творческое решение должно вызывать удивление, отражать рекламную стратегию и быть эмоционально насыщенным (придавать торговой марке эмоциональную ценность). г) Агитационная сила рекламы – способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. Показателями агитационной силы рекламы могут служить следующие параметры: субъективная значимость темы для потребителя; правдоподобность рекламного сообщения; уникальность рекламируемого товара или его качеств; целостность рекламного сообщения (подчиненность всех элементов рекламы единому замыслу).