5. Виды и формы издательских рекламных материалов.
Здесь мы вспоминаем, что издательство, это не только высокопарные речи про просвещение, но еще и бизнес, и что реклама – двигатель торговли и, собсно, мы тут рассматриваем ее (рекламы) виды.
1) ATL (Above the Line) – рекламные технологии. Это традиционный (классический) вид рекламы— в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на целевую аудиторию обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.
2)Все другие виды (типы) рекламы, не относящиеся к ATL-рекламе, описывают как BTL (Below the Line) -рекламу. Это могут быть лотереи, конкурсы, шоу с наградами, скидки и тд.
Здесь нужно ответить историю происхождения этих терминов - Above the Line и Below the Line. Широко распространенная легенда гласит, что термины ATL и BTL возникли в конце 1940-х годов в США, когда один из топ-менеджеров компании Procter&Gamble, составляя рекламный бюджет, включил в него расходы на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и радио, на наружную и полиграфическую рекламу и «подвел черту». Однако он быстро вспомнил, что забыл включить в рекламный бюджет расходы на прямую рассылку рекламных объявлений и каталогов. Так как черта под сметой была уже подведена, топ-менеджер был вынужден вписать дополнительную статью расходов под чертой. Таким образом, появились в рекламе понятия «над чертой» — Above the Line — ATL и «под чертой» — Below the Line — BTL
Так же мы все помним, что свою продукцию издательство реализует через книготорговые и им тоже надо рекламировать свой товар.
В рамках работы издательства с книготорговыми сетями используются следующие методы: подготовка каталогов, организация презентаций, участие в выставках (ежегодная выставках-ярмарка книг на ВДНХ), директ мейл (адресная почтовая рассылка, которая знакомит клиентов с продукцией, привлекает их и старается удержать их внимание).
6. Формы работы издательства с общественностью и сми
Здесь мы говорим о роли и методах пиара в рамках издательского бизнеса.
К методам продвижения товара и формирования его имиджа на рынке мы относим pull и push стратегии продвижения книги на рынке: она включает в себя так называемые маркетинговые действия Pull (подталкивания) и Push (подтягивания). На самом деле это классические маркетинговые схемы во всем бизнесе, не только в издательском. Далее идет объяснение из учебника по промышленному маркетингу.
Основное различие между этими двумя стратегиями— роль торгового посредника (в нашем случае, как это понимаю я, это книжная торговая сеть). В push-стратегии торговый посредник играет очень активную роль, в pull-стратегии его роль скорее пассивна. В pull-стратегии производитель (издательство) принимает на себя основную ответственность за создание спроса на уровне конечных покупателей при помощи рекламной деятельности и личных продаж, направленных непосредственно на конечного покупателя. В push-стратегии личные продажи используются для стимулирования спроса на всех уровнях маркетингового канала — от производителя к торговому посреднику и от торгового посредника к конечному покупателю, между которыми, возможно, есть еще несколько уровней торговых посредников. В push-стратегии торговый посредник несет ответственность за создание спроса, в pull-стратегии — за обслуживание спроса. Перед тем как продолжить рассмотрение различий между push- и pull-стратегиями, необходимо отметить, что обычно речь идет не о полном противопоставлении их друг другу, а скорее о некотором предпочтении или push-стратегии, или pull-стратегии. Типичная маркетинговая стратегия производителя включает элементы обоих подходов. В push-стратегии все элементы маркетингового комплекса должны быть скорректированы таким образом, чтобы акцент был сделан на активную роль торговых посредников. Цены и торговые наценки должны быть адекватными, чтобы торговые посредники готовы были играть эту роль. Промоушн-микс, включающий рекламную деятельность, личные продажи и разработку программы компенсаций сбытовому персоналу, должен быть построен таким образом, чтобы отражать важную роль торговых посредников и необходимость их поддержки. Push-стратегии обычно сопровождаются выборочным (селективным) распределением. Характерным признаком pull-стратегий является интенсивное распределение. В pull-стратегии реклама и меры по стимулированию сбыта часто доминируют в бюджете маркетинговых коммуникаций, а в push-стратегии одним из основных средств продвижения продукта являются личные продажи. В push-стратегии на торгового посредника может быть возложена ответственность за кастомизацию продукта, чтобы последний удовлетворял требованиям отдельных клиентов. При помощи pull-стратегии обычно продвигается готовый продукт, без модификаций. Push-стратегии наиболее активно применяются на промышленных рынках, а потребительский сектор, как правило, является «полем боя» для конкурирующих pull-стратегий. Благодаря концепции push- и pull-стратегий можно провести важное аналитическое различие между активной и пассивной ролями торгового посредника, обслуживающего производителя и конечного покупателя. Это позволяет понять изменяющуюся роль промышленных торговых посредников в маркетинговой стратегии и разницу между промышленным и потребительским рынком.
Далее в методичке идет подпункт зависимость популярности книги от мнения референтной группы. Но вот что я нашла в инете:
«При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.
Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа ("Кока-кола", маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.
При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям».
Это из учебника по маркетингу. Таким образом, мы можем сделать вывод, что книга – не предмет первой необходимости и часто мы при ее покупке можем обратить внимание на ее престижность (например, я обожаю хорошие красивые, качественные книги по бизнесу – они для меня некий сигнал о статусе и уровне деловой культуры. То есть чуваки, меня окружающие и читающие продукцию Альпина Паблишерз – моя референтная группа и я хочу быть как они и буду ориентироваться на их мнение).
Роль партизанского маркетинга в увеличении продаж: здесь мы вспоминаем, что партизанский маркетинг – это малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом». Как сарафанное радио, в общем. Партизанский он потому что в маленьком бизнесе рекламный бюджет невелик, и она не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения. Такой маркетинг экономит средства бюджета.
К партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые отвечают основному принципу партизанского маркетинга — доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов — «вирусный маркетинг», «[эмбиент медиа]» (ambient media - это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория), «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг» и другие.
Интернет-технологии продвижения книги на рынок. Здесь мы дружно вспоминаем про Интернет-рекламу и, применив ее к издательскому делу получаем следующие методы: авторские странички (или ЖЖ), баннеры с рекласной книги, блоги, интервью автора и конференции в Интернет-магазинах и др.
Раз уж завтра речь об авторе, то его раскрутка – это неизбежная и важная часть продвижения книги на рынке. И тут автор должен пахать как группа Стрелки на гастролях: участвовать в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения, по возможности, участвовать в профессиональных, тематических выставках-ярмарках, публиковать свои интервью, вести блог, встречаться с читателями и др. также в его честь можно закатить пресс-конференцию с фуршетом и заставить там всячески пиариться.
Использование возможностей кино и телевидения для продвижения книги: тут можно вспомнить про участие автора в программах на телевидении. Если снимется в кино, то упоминать в каком нибудь буклете, что авто увлекается киносикусством, это придаст ему шарма. Еще книгу можно разместить в кино в рамках продакт плейсмент. Например, снимаем детектив, а героиня сидит там где то и Донцову читает и так ненароком в кадре: ДАРЬЯ ДОНЦОВА.
Нравственная и экономическая роль пропаганды чтения: ну что тут можно сказать…Нравственная роль и так ясна – читаешь, становишься образованнее, хорошая литература учит чувствовать и мыслить – население становится нравственнее. Экономическая роль…Хмм..Ну тут можно развернуть простыню на тему не только повышения веса издательского бизнеса в национальном ВВП и обогащения издательских магнатов, но и о том, что чтение может способствовать экономическому развитию всей страны – читаешь книжки-получаешь знания – хорошо работаешь-повышается ЗП – растет материальный уровень. Это мое имхо.
Но естественно, ч сточки зрения маркетинга, экономическая составляющая в том, что бы через продвижение чтения способствовать росту прибыльности бизнеса.
Элементы eye-catcher в оформлении книги: встречают по одежке – провожают по уму – вот принцип этого ответа. Красивая упаковка всегда привлекает взгляд. А за взглядом может подтянуться и кошелек. Для повышения привлекательности книги мы используем все традиционные «вкусные» фишки: продумываем формат (тут можно, например, блеснуть знаниями пропорций золотого сечения альдин – пропорции полей в книге — 3:4, пропорции полосы — 2:3), спперобложку, графику, сведения об авторе, иллюстрации и прочие красивости. Они повышают вероятность импульсивной покупки.
Мерчендайзинг: часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.
Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).
Опять же раскладка книг в магазине привлекает внимание покупателя. Надо бросаться в глаза в условиях конкуренции!