Курс: РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. Раздел 2. ИССЛЕДОВАНИЯ

Урок 2.1. Роль исследований в разработке и оценке кампаний социальной рекламы. Классификация маркетинговых исследований.

В дан­ном раз­де­ле мы рас­смот­рим роль и ме­сто ис­сле­до­ва­ний в раз­ра­бот­ке и оцен­ке кам­па­ний со­ци­аль­ной ре­кла­мы, а та­к­же их об­щую клас­си­фи­ка­цию. Мы по­дроб­но раз­бе­рем наи­бо­лее ча­сто ис­поль­зу­е­мые при раз­ра­бот­ке кам­па­ний со­ци­аль­ной ре­кла­мы ме­то­ди­ки ка­че­ствен­ных и ко­ли­че­ствен­ных ис­сле­до­ва­ний.

Озна­ко­мив­шись с ма­те­ри­а­ла­ми дан­но­го раз­де­ла, вы смо­же­те кон­тро­ли­ро­вать ход ис­сле­до­ва­ния, од­на­ко, для про­ве­де­ния ис­сле­до­ва­ния и по­лу­че­ния бо­лее ка­че­ствен­ных ре­зуль­та­тов мы ре­ко­мен­ду­ем вос­поль­зо­вать­ся по­мо­щью про­фес­сио­наль­ных со­цио­ло­гов. На­вы­ки, по­лу­чен­ные в хо­де изу­че­ния дан­но­го уро­ка, поз­во­лят гра­мот­но фор­му­ли­ро­вать тех­ни­че­ское за­да­ние для ис­сле­до­ва­тель­ских агентств / ис­сле­до­ва­те­лей и участ­во­вать в ана­ли­зе по­лу­чен­ных ре­зуль­та­тов.

Как уже го­во­ри­лось в преды­ду­щем раз­де­ле, ис­сле­до­ва­ния иг­ра­ют важ­ней­шую роль в раз­ра­бот­ке и оцен­ке эф­фек­тив­но­сти кам­па­ний со­ци­аль­ной ре­кла­мы. В об­ла­сти ин­фор­ма­ци­он­ных тех­но­ло­гий, а имен­но кам­па­ний со­ци­аль­ной ре­кла­мы, ис­поль­зу­ют­ся мар­ке­тин­го­вые ис­сле­до­ва­ния.

Мар­ке­тин­го­вые ис­сле­до­ва­ния — это эко­но­ми­че­ски це­ле­со­об­раз­ный спо­соб опре­де­ле­ния то­го, в чем лю­ди нуж­да­ют­ся, че­го же­ла­ют, о чем ду­ма­ют, во что ве­рят или что де­ла­ют.

Мар­ке­тин­го­вые ис­сле­до­ва­ния — ком­плекс ме­ро­при­я­тий, пред­по­ла­га­ю­щих сбор, ре­ги­стра­цию и ана­лиз ин­фор­ма­ции с це­лью об­лег­че­ния про­цес­са при­ня­тия от­вет­ствен­ных ре­ше­ний.

Мар­ке­тин­го­вые ис­сле­до­ва­ния про­во­дят­ся в два эта­па: на пер­вом про­ис­хо­дит сбор вто­рич­ной ин­фор­ма­ции, на вто­ром осу­ществ­ля­ют­ся пер­вич­ные ис­сле­до­ва­ния.

Под вто­рич­ным ис­сле­до­ва­ни­ем по­ни­ма­ет­ся си­сте­ма­ти­че­ский и це­ле­на­прав­лен­ный сбор, изу­че­ние и ана­лиз уже опуб­ли­ко­ван­ных ма­те­ри­а­лов: книг, жур­на­лов, ста­тей, вы­ступ­ле­ний или дру­гих ис­сле­до­ва­ний по ин­те­ре­су­ю­щей вас те­ме.

Пер­вич­ное ис­сле­до­ва­ние — изу­че­ние раз­лич­ных про­блем на ос­но­ве пер­вич­ных дан­ных, по­лу­ча­е­мых в хо­де пря­мо­го опро­са или ин­тер­вью­и­ро­ва­ния тех лю­дей, ко­то­рых ка­ким-ли­бо об­ра­зом за­тра­ги­ва­ет или мо­жет за­тро­нуть дан­ная про­бле­ма (пред­ста­ви­те­лей целе­вых групп).

Вторичные исследования

Несмотря на свое название, вторичные исследования проводятся первыми. Планирование кампании социальной рекламы начинается с поиска информации о том, что уже было сделано в этом направлении.

При проведении вторичных исследований, то есть при сборе уже существующей информации, можно обращаться к различным источникам - отчетам, докладам, информационным письмам, бюллетеням, статистическим сборникам, статьям, интернет-страницам таких учреждений и организаций:

• Министерство здравоохранения и социального развития, Министерство Образования и др.;

• Территориальные органы управления здравоохранения, образования, социальной защиты;

• федеральные и территориальные службы;

• неправительственные организации (НПО);

• учреждения Организации Объединенных Наций, такие как Объединенная программа ООН по ВИЧ / СПИДу (ЮНЭЙДС), Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ), Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) и другие;

• социологические факультеты и центры исследования общественного мнения;

• научно-исследовательские институты.

Для получения необходимых сведений следует обращаться к экспертам и специалистам указанных выше учреждений, а также к независимым экспертам. Кроме того, нужную информацию можно почерпнуть из публикаций в средствах массовой информации. Однако перед использованием в дальнейшей работе такая информация должна быть проверена.

В ходе исследования нужно собрать максимально полную информацию о ситуации в городе, области, стране (в зависимости от масштабов планируемой кампании).

Вторичное исследование (сбор и анализ существующей доступной информации) позволит получить ответы на часть поставленных вопросов, а также лучше сформулировать те вопросы, ответы на которые не удалось найти и которые предстоит изучить в ходе первичного исследования.

Первичные исследования

В целях разработки, проведения и оценки кампаний социальной рекламы проводятся качественные и количественные первичные исследования.

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ?

Качественные методы используются для понимания потребностей и поведения целевой аудитории, тогда как количественные позволяют их измерить.

Качественное исследование проводится, чтобы дать ответ на вопросы: «что?», «почему?» и «как?», а количественное — «сколько?» и «как часто?»

Если реализуется первая из серии кампаний и еще не проводилось никаких исследований, то сначала проводится качественное исследование и затем, основываясь на его результатах, строятся гипотезы для количественного исследования. Впоследствии качественное исследование проводится для целей тестирования, уточнения результатов количественного исследования и генерации идей и гипотез.

Качественное исследование

Качественное исследование использует специальные методы (например, метод дискуссий в фокус-группах) для получения детальной информации о том, что люди думают и чувствуют. Оно позволяет понять позицию, убеждения и мотивы поведения целевых групп. Например, можно выяснить, что думают подростки о преимуществах и недостатках тех программ внешкольных занятий, которые они посещали, или какую реакцию с их стороны следует ожидать при попытке предложить им новый, менее рискованный тип сексуального поведения. С помощью качественных исследований можно получить ответ на вопрос: «ПОЧЕМУ представители целевых групп ведут себя тем или иным образом?».

При проведении качественных исследований чаще всего используются два основных метода: дискуссии в фокус-группах и глубинные интервью. Также возможно использование метода семантического дифференциала. Подробнее об этих методах вы узнаете в следующих уроках.