1) Вовлеченность; 2) возвышение в собственных глазах; 3) за­бота о других; 4) сообщение-интрига; 5) снижение диссонанса.

Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлеченности в кон­кретную тему. Например, молодой специалист первый среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими пара­метрами. Рассказ о компьютере другим может служить выхо­дом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радос­ти, вызванных покупкой и использованием товара.

Возвышение в собственных глазах. Инициация информиро­вания «из уст в уста» может выполнять такие функции, как об­ретение внимания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутрен­ней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, спе­циалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профес­сионального роста, возвышаясь при этом в собственных глазах.

Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сделать лучшее решение о покупке также может вызвать раз­говор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляю­щим предмет интереса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.

Сообщение-интрига (происки). Некоторые люди развлека­ются, используя конкретные рекламные сообщения для иллю­страции не связанных событий. Примером служат шутки по поводу рекламы памперсов компании «Procter & Gamble» или антикариесной жевательной резинки при обсуждении деловых проблем.

Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомне­ний) после крупного покупочного решения. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудов­летворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобного рода может иметь решающее значение для потенциальных покупателей.

Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии

Передача позитивной информации «из уст в уста» может быть одним из важнейших коммуникационных средств маркетера. При этом следует учитывать специфику этого информа­ционного влияния:

• Решающий фактор действенности - доверие. Распростра­нено предположение, что другой потребитель не имеет скрытых или коммерчески мотивированных причин де­литься информацией.

• Коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более действенна, потому что в этом случае ис­катель мотивирован, заинтересован получить и обрабо­тать информацию. Если коммуникация инициируется ис­точником, получатель может быть менее заинтересован в информации.

• Воздействие негативной информации сильнее, чем пози­тивной. Более чем треть всей информации «из уст в уста» негативна по сути. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии покупательских решений, чем позитивной информации. На фоне однозначно позитив­ной информации, генерируемой маркетером, негативная информация контрастна и потому настораживает потреби­теля. Кроме того, неудовлетворенный потребитель нередко более мотивирован поделиться информацией.

• Информация «из уст в уста», может передаваться в вербаль­ной, либо в визуальной форме. Визуальная подача инфор­мации происходит через наблюдение или действительную продуктную демонстрацию. Чем больше визуальность пе­редачи, тем больше воздействие в плане осведомленности и стимулирования интереса. Однако вербально коммуникатируемая информация имеет больший эффект воздей­ствия на мышление и оценку. В идеале передача инфор­мации должна быть как визуальной, так и вербальной.

Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направ­ляться несколькими путями.

Мониторинг содержания информации «из уст в уста». По меньшей мере необходимо отслеживать, имеет ли место ком­муникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. Напри­мер, «Coca-Cola» отслеживает и анализирует образцы комму­никаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате такого анализа выявлено:

• Более чем 12% потребителей говорят двадцати или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией.

• Те, кто были полностью удовлетворены впечатлением от взаимодействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте.

• Около 10% из тех потребителей, кто были полностью удовлетворены, увеличили свои покупки у компании.

• Потребители, решившие, что с ними обошлись неадек­ватно, сообщили этот факт в среднем девяти-десяти другим людям.

• Около трети потребителей, решивших, что их претензии не были адекватно разрешены, отказались покупать ка­кие-либо продукты компании в дальнейшем. А другие 45% сократили свои покупки.

Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста». В некоторых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в уста» как полный или частичный заменитель рек­ламы. Например, американская сеть магазинов «Wal-Mart Stores» продемонстрировала, что реклама может быть резко сокращена, когда коммуникации «из уст в уста» сильны. Эта компания построена на репутации «из уст в уста». Предоставляя ежедневно низкие цены наряду с широким выбором товаров и превосходным сервисом, компания вызывала позитивные эмо­ции потребителей, спешивших рассказать о своем опыте дру­зьям. В результате «Wal-Mart» стала крупнейшим розничным торговцем США. Затраты «Wal-Mart» на рекламу составляют 0,5% от объема продаж, тогда как затраты «Kmart» - 2,5%, a «Sears» - 3,8% .

Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко влиятели и последователи трудноразделимы в силу ситуационности и избирательности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы - это учителя, преподаватели вузов, вра­чи, консультанты. Одна из наиболее общих стратегий - уста­новить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити. Компьютерно -информационная индустрия - одна из наиболее активных в информировании влиятелей о своих новых решениях. Рассылочные листы для бизнесменов, юристов и специалистов других профессий могут продаваться на информационном рынке. Другой вариант выбора маркетерами средств информирования - использование общих, неспециализированных СМИ, при этом осознавая неизбежность по­терянных затрат на избыточную аудиторию.

Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным влиятелям во временное или постоянное поль­зование. Компания «Ford Motor» использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели «Thunderbird». Приглашения были разосланы более чем 406 тысячам управляю­щих компаний и специалистам с предложением водить маши­ну в течение дня. Возможностью воспользовались 15 тысяч че­ловек. Хотя только 10% стали покупателями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым.

Стимулирование коммуникаций достигается побуждением известного влиятеля открыть свой дом для продуктных презента­ций - косметики, посуды, домашних приборов. Кроме того, факт рекламирования товара известным лицом также стимули­рует коммуникации. Например, реклама шампуня известным в молодежной среде певцом Д. Маликовым вызвала целую се­рию публичных шуток по поводу его участия в борьбе против перхоти.

Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно созда­вать, то есть вовлекать в коммуникации лиц, имеющих ха­рактеристики влиятеля. Магазины отделений (нечто вроде уни­вермагов) и другие розничники в США, например, экспери­ментируют с поиском наиболее популярных молодых людей, которые затем получают значительные скидки на покупаемую ими одежду. Госпитали решают проблему избыточности обс­луживающих мощностей, формируя альянсы с врачами - теми, кто часто «держит ключи» выбора клиентами госпиталя.

Другим возможным подходом является предоставление стиму­лов для новых потребителей привлекать других. Иногда это де­лается путем предложения привлекательных продуктных пре­мий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат.

Иногда информационный поиск можно активизировать через коммуникации «из уст в уста», особенно через фразы и типа­жи, ставшие частью повседневного просторечия. Такая фраза сама по себе стимулирует достаточно много бесед-обсуждений. Другой тактикой является использование рекламы для поиска информации. «Спроси того, у кого это есть» - пример такого подхода.

Наконец, демонстрации, экспозиции и пробное использова­ние могут быть полезны. Например, производители компьюте­ров, серверов и программного обеспечения поставляют универси­тетам и школам свою продукцию со значительными скидками и даже бесплатно потому, что это генерирует интерес потен­циальных покупателей и поиск информации. Производители автомобилей аналогично имеют дело с компаниями аренды ав­томобилей, а производители телевизоров - с отелями.

Симулирование коммуникаций - это показ в рекламе ти­пичных покупателей, сообщающих положительную информа­цию о продукте. Этот подход используется в рекламе «Procter & Gamble», где домохозяйки обсуждают достоинства отбелива-теля, стирального порошка и чистящего средства.

Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Примером кризисной ситуации явился выпуск концерном «Daimler-Benz» в конце 1997 г. малого автомобиля «Mercedes» А-класса, переворачивавшегося на поворотах. Сначала компания обвинила испытателей в некорректности и о своих мерах по замене шин и бесплатной установке электронной системы уп­равления вращением колес. Однако этого оказалось недостаточ­но для предотвращения негативных публичных коммуникаций, и компания была вынуждена объявить о приостановке поставок автомобиля и опубликовать в германских газетах огромные рекламные объявления с извинениями за недоработки в конст­рукции «Бэби-Бенц». В си­туациях негативных коммуникаций периодически оказываются не только компании, но и госструктуры и государственные де­ятели ведущих стран мира.

Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного вала негативной информации - немедленное публичное приз­нание проблемы заслуживающим доверия компании спикером компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исче­зает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным об­разом, финансовые результаты могут быть немедленными и катастрофическими.