60. Маркетинговая служба атп, её структура и функции

руководитель АТП

З ам по маркетингу техслужба маркетинговая служба кадровая служба

Группа Сбор и анализ Реализация

планирования информации

(Специалист по вы – (Специалисты по сбору

работке стратегий, по информации и ее обра –

анализу прогнозир. ботки о результатах

спроса, по разработке деятельности АТП)

новых услуг, по ценам)

В современных условиях на большинстве АТП вводятся самостоятельные службы маркетинга, возглавляемые зам. директором по маркетингу.

В составе маркетинговой службы выделяют следующие рабочие группы:

1. группа анализа рынка: анализ спроса и прогнозирование, разработка новых товаров, услуг, технологий, разработка стратегий роста, ценовые программы;

2. группа информации: внешней и внутренней

3. группа реализации: оформление контактов, стимулирование сбыта, организация сбыта.

Основными задачами службы маркетинга на АТП являются:

1.изучение спроса и предложения услуг;

2.определение перспективных и текущих потребностей в автообслуживании;

3.разработка решений по автообслуживанию потребителей;

4.поиск перспектив расширения своей рыночной деятельности

Задачи: сист увелич спроса.Подготовка прогнозов развит спроса.Обоснов и разраб услуг.Анализ полож АТП. Анализ деят-сти АТП, Оценка конкур. Разраб предлож по улучш отнош с клиент. Разраб сист сбыта.Стимулир сбыта. Формир ценов политики

№61. Основные элементы стратегии и тактики в деятельности АТП

№62. Виды, цели и правила рекламы, схема рекламного процесса.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распростране­ния информации о продаже, услуге или событии (рубричная рекла­ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стре­мится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Рекламный процесс

рекламодатель →рекламное агентство →средства рекламы → потребитель

Правила рекламы:

высказываться просто

высказываться прямо

высказываться утвердительно

руководствоваться здравым смыслом

говорить правду

правило Штирлеца – запоминается первое

и последнее.

№63. Конкурентоспособность товара. Основные этапы её оценки.

Конкурентоспособность товара – возможность успешно действовать на конкурентном рынке в данный период времени, путём производства и реализации конкурентоспособных товаров и услуг

Конк-сть=Кач-во+Цена+Сервис.

1. Анализ рыночн возможн. Анализ товаров конкур. Анализ потреб. треб.покуп.

Формирование требований товара

2. Определение свободного и интегрального показателя

Эффективн. показат-й марк-га по параметрам технич. и экономич. норматив

3. Расчёт свободного или интегрального показателя

Решение о коммерческом производстве Меры по улучш. кокурентоспособн.

1. Конкурентоспособность самого товара

2. Конкурентоспособность отрасли

3. Конкурентоспособность государства

4. Конкурентоспособность предприятия

1→2→3

↑

4

№64. Определение интегрального показателя оценки конкурентоспособности товара.

Расчет свободного или интегрального показателя

I эп индекс экономического параметра (=цена/продажа или цена/потребление)

I тп. Индекс технического параметра (=значение относительного параметра(q)*весомость) – качество(кол-во услуг, ПТБ, коэф исп парка)

q=значение параметра оцениваемого/ значение параметра базового

: где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу; Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

№65. Практические подходы к формированию цен на транспортные услуги.

Подходы к проблеме ценообразования установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Тарифно-ценовая политика АТП.

1) Выбор методов формирования цен(на основе спрова, конкур)

2) Тарифная схема (сдельная, поверемнная, договорная)

3) Классификация услуг

4) Разработка тарифного стиля АТП

Нижний предел – нулевая прибыль

Верхний предел – платежеспособность

№66. Особенности маркетинга транспортных услуг.

Особ-ти маар-га трансп услуг.

1.услуга тр-та нематериальна, не накапл

2.много форм собств-сти

3.разн подходы к разн тр-тным услугам

4. разн пододы при формир тарифов.

5. Высок капиталоемк инфрастр-ры.

6.сложно оценить кач-во.

7.сложно опред эфф-сть м-говый меропр

№67. Элементы комплекса продвижения товаров и их назначение.

комплекс продвижения

стимулир. Реклама личные паблисити

продаж продажи (имидж

фирмы)

покупа- продавцы

тели

комплекс продвижения

Стимулирование покупателей:

- купоны

- ценовые скидки

- премии

- компенсации

- лотереи

- бесплатные образцы

- продвижение на месте продаж

- совместное продвижение

Стимулирование продавцов:

- компенсация за товар

- скидки за доставку товаров

- плата за место

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

№68. Последовательность разработки комплекса продвижения товаров.

Комплекс продвижения:

1. Стимулирование продаж¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

2. Реклама¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

3. Личные продажи¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

4. Паблисити¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

формулирование целей

Оценка факторов, влияющих на комплекс продвижения

тип тип фазы

покупателя товара жизнен.

цикла

товара

Разработка стратегий продвижения

( Они должны соответствовать целям)

С оставление сметы и распределение расходов

Оценка эффективности комплекса маркетинга

№69. Виды стимулирования продаж потребителя и торговца, преимущества и недостатки

Стимулирование покупателей:

- купоны

- ценовые скидки

- премии

- компенсации

- лотереи

- бесплатные образцы

- продвижение на месте продаж

- совместное продвижение

СКИДКИ - цель увеличить число пробных покупок, противостоять условиям конкурентов.

преимущества: снижает риск потребителей

недостатки: потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценнности товара потребителями

ПРЕМИИ - цель установить доброжелательное отношение к товару

преимущества: потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой

недостатки: потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара

КОНКУРСЫ - цель увеличить покупки товара и запасы торговых посредников

преимущества: заинтересование потребителей товаром

недостатки: требует определенных умений и навыков от потребителей

ЛОТЕРЕИ - цель стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки

преимущества: потребитель покупает товар чаще и в большом количестве

недостатки: сбыт падает после окончания срока лотереи

ОБРАЗЦЫ (сэмплинг и дегустации) - цель стимулировать пробу нового товара

преимущества: снижает риск потребителей

недостатки: значительные затраты для компании

КУПОНЫ - цель стимулировать спрос

преимущества: стимулирует сотрудничество розничных торговцев

недостатки: потребители могут отложить покупку товара

ПРОГРАММЫ ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ - цель стимулировать повторные покупки

преимущества: создает и укрепляет приверженность потребителей определенной торговой марке

недостатки: значительные затраты для компании

ЭКСПОЗИЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ - цель стимулировать пробные покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине

преимущества: обеспечивает демонстрацию товара

недостатки: трудно убедить розницу предоставить торговые площади в местах скопления покупателей

СКИДКИ-ВОЗВРАТЫ - цель стимулировать покупки, остановить снижение сбыта

преимущества: эффективно стимулирует спрос

недостатки: легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями

Стимулирование продавцов:

- компенсация за товар

- скидки за доставку товаров

- плата за место

№70.Основные виды паблисити, преимущества и недостатки.

Паблисити

- Пресс-релизы

- Сообщение в каких-то специализированных журналах

- Специальные мероприятия

Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избе­гают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможно­стями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю оче­редь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

№71. Значимость элементов комплекса продвижения различных товаров

Товары широкого потребления.рекл, стимул, личн, пропаг.

Товары промышл назнач.личн, стимул, рекл, пропаг

Комплекс продвижения:

1. Стимулирование продаж¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

2. Реклама¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

3. Личные продажи¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

4. Паблисити¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

1,2,3,4 – широкого потребления

2,3,1,4 – длительного пользования

3,2,1,4 – услуги и товары промышленного назначения

№72. Личные продажи, типы торговых работников, процесс личных продаж.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения их акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений ¾ от формальных отношений продавец ¾ покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Для успеха необходимо хорошее отношение к клиенту.

Для фирмы необходимо:

- обязательность

- рискует ни только покупатель, но и сама фирма

- честность, право на ошибку