1.Розничные предприятия услуг

Розничные торговые предприятия самообслуживания. Сегодня услугами розничных магазином самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаром имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше инфор­мации.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, пак фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.

2. По товарному ассортименту:

Специализированные,

Универмаги ,

Универсам,

Магазины повседневного спроса.

Розничное предприятие услуг( гостиницы, парикмахерские)

3. По признаку принадлежности:

Корпоративные сети,

Потребительские сети .

Решения розн торговца: Выбор, формирование целевого рынка, формирование ассортимента товаров, решение о ценах, методы стимулирования, место для размещения.

№48. Оптовая торговля, виды торговых организаций, решение розничного торговца

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или коммерческого профессионального использования.

Функции: Организация сбыта, Формирование товарного ассортимента, Разбивка партий на мелкие, Складирование, Оперативно организовывать транспортировку, Финансирование, Принятие риска.

Виды предприятия оптовой торговле:

Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело.

Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Конторы и отделения

Специализированные оптовики:

Оптовики с полным циклом обслуживания. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления.

Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ас­сортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом.

Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. Узкоспециализи­рованные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассор­тиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного.

Решения розн торговца: Выбор целевого рынка, формирование ассортимента товаров, решение о ценах, методы стимулирования, место для размещения.

№49. Планирование маркетинга, взаимосвязь между основными этапами маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению.

Три основных аргумента в деятельности фирмы :1 снабжение 2 производство товара или услуги 3 сбыт товара или услуги. Сущ 3 осн фазы:1 Анализ текущего перспективного положения фирмы 2 Выработка целей и стратегий для их достижения 3 Определение комбинации комплекса мер, позволяющих эффективно реализовать избранные стратегии .

Планы бывают: 1. Долгосрочный стратегический план 2 Текущий план.

Взаимосвязь:

Планирование: разработка стратегического плана, - а на его основе разработка плана маркетинга

Организация выполнения: реализация планов

Контроль: замеры результатов – анализ результатов – проведение корректирующих действий.

№50. Стратегическое планирование, его основные этапы.

Стратегическое планирование- это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возмож­ностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фир­мы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Задачи стр пл: Распределение ресурсов, Адаптация к внешней среде, Внутренняя координация.

Этапы стратегического планирования.

Программа фирмы

Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства. А. может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды.

Многие фирмы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.

В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы.

При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой.. Каждый этап расширительного представления предпо­лагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть фирму на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкреп­ленные ее возможностями.

Задачи и цели фирмы

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный пере­чень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руковод­ства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены зада­чи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач.

План развития хозяйственного портфеля

Основным орудием сферы стратегического планирования явля­ется анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под «производством» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.

Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности.

Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, циклич­ность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях крупно­серийного производства или за счет опыта, накопленного управ­ляющими.

Разработка стратегий роста: интенсивный рост, интеграционный рост, диверсификационный рост

№51. Стратегия роста фирмы, уровни роста, базовые стратегии.

Стратегия роста. Она разрабатывается в 3 уровнях: I – Обеспечение интенсивного роста: Более глубокое проникновение на рынок. Изыскание фирмой путей увеличения сбыта существующих товаров на существующих рынках/ уменьш цены/ отказ от посредников. Расширение рынка. Совершенствование товара. Создание нового товара. Предложить его на тот же рынок II – Обеспечение интеграционного роста (с др отраслями, предпр. Возможен только пр причных позициях комп на рынке). Разновидности интеграции:

Р егрессивная – когда фирма пытается завладеть или поставить под свой контроль поставщиков.

Прогрессивная –когда фирма пытается завладеть или поставить под свой контроль систему (каналы) распределения продукции.

Горизонтальная –когда фирма пытается завладеть или поставить под контроль систему конкурента

III – Фирма выявляет возможности за пределами своей отрасли – диверсификационный рост

Диверсификация Виды див: 1.Концентрическая- когда фирма пополняет номенклатуры своих товаров изделиями похожими 2.Горизонтальная – пополнение ассортимента своих товаров, не связанных со своими товарами 3.Конгламерантная – т.е. пополнение ассортимента товаров ,не имеющих никакого отношения к товарам , рынкам.

Базовые стратегии: 1 – Стратегия сегментирования рынка. Используется для дифференциации потребностей рынка и приспособлению товара к остальным особенностям ранка. Но сначала нужно выявить на сколько это выгодно фирме. 2 – Инновационные стратегии. Объем… сколько нужно, чтобы выйти на рынок с новым товаром 3 – Стратегия интернационализации. То, что нужно для выхода на зарубежный рынок 4 – Стратегия кооперации. Что нужно для сотрудничества с другими фирмами 5 –технологические стратегии. Применение совершенных, новых технологий. Совершенствование технологий управления и управленческого процесса.

№52. Интегрированный план маркетинга и его составляющие

Интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению поставленных целей и решению проблем, возникающих перед предприятием в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

Из страт плана берется : Сводка контр пок-й  Анализ текущей рын ситуации (Какой целевой рынок фирма выбрала, какие целевые сегменты рынка, какую рыночную долю выбрала, какими каналами распределения пользуется)  Проанализировать опасности. Анализ опасностей и возможности их преодоления.  Скорректировать перечень всех задач. В М задачи должны быть поставлены совершенно конкретно. НИКАКИХ ЛОЗУНГОВ БЫТЬ НЕ ДОЛЖНО!  Стратегии М для выполнения поставленных задач. Для каждого сегмента свой комплекс М.  Программа действий (кто, что, когда, сколько будет делать)  Бюджет. Надо сделать для составления плана и для реализации – откуда взять деньги, сколько выделит фирма. Порядок контроля. (контроль информации, контроль целей и стратегий, контроль мероприятий, контрольно-организационная структура)

№53 Разработка бюджета маркетинга, планирование на основе целевой прибыли и оптимизации прибыли.

Бюджет-план доходов и расходов

Убытки могут планироваться при выводе новых товаров на рынок, когда фирма может продать товар по цене ниже издержек.

Эффективность маркетинга определяется следующим: прирост затрат на маркетинг по сравнен с предыдущем периодом должен быть меньше прироста дохода значит затраты на маркетинг должны генерировать доходы и прибыль

1. На основе целевой прибыли:

1. Емкость рынка (Е)

2. Прогноз рын доли (η)

3. Прогноз объема пр (Е* η),

4. Установление цены Р

5. Расчет издержек (постоянны = а, переменных = b)

6. Расчет валовой прибыли Пвал = PV – (а + d)

7. Определение целевой прибыли Пцел.

8. Расчет возможных затрат на маркетинг См=Пв-Пц

9. Распределение этой суммы См = Ср + Сим + Спр +…

2. На основе оптимизации прибыли:

Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

№54. Маркетинговый контроль, уровни контроля.

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности является одной из важнейших функций в управлении маркетингом на предприятии, поскольку неэффективная оценка работы маркетинговых подразделений приводит к потере денег, клиентов и в конечном итоге — к гибели фирмы.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг-аудит.

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка — это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

Стратегический план – порядок контроля

Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

Контроль целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

Контроль мероприятий маркетинга. Задачей контроля комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинга, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля — выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

Контроль организационных процессов и структур. Проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля — обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

№55. Цена на товар (услуги), схема определения исходной цены.

Цена выполняет ряд функций:

Учетно-измерительная –  с   помощью   цены   учитываются    затраты производителей, измеряется количество  денег,  необходимое для совершения товарных сделок, определяются  масштабы  денежной  массы  для осуществления платежей;

Информационная – дает покупателям и продавцам информацию об изменениях в спросе и предложении, о потребностях в тех или иных товарах, дефиците  при избытке ресурсов и т.п. Тем самым покупатели  и  продавцы  координируют  свои действия;

Стимулирующая – стимулирует наиболее экономичные  способы производства и наиболее рациональное поведение спроса;

Распределительная  –  производители   через   цену   ориентируются   в распределении полученного дохода;

Социальная  –  цены  влияют  на  уровень  жизни,  структуру  и   объем потребляемых товаров и услуг. Манипулируя ценами,  Правительство  регулирует уровень потребления различных слоев общества.

Все функции тесно взаимосвязаны, и административное ограничение  одной из них отрицательно сказывается на других.

Цена-все объективные затраты потребителя, кот. связаны с приобретением продукта.

Схема опред цены:

формулир задач ценообраз.

Опред-ие спроса на рынке.

Оценка издержек.

Анализ цен товаров-конкур,

Выбор методов ценобраз.

Устан-ие базовой цены.

Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта.

№56. Жизненный цикл товара и его проблемы.

1 2 3 4 5

1.Фаза внедрения.

- стратегия проникновения и покрытия издержек. Р=S

- стратегия широкого проникновения. S низкая

- стр-я выборочного проникновения.

- Стр-я интенсивного маркетинга. Высокая стоимость стимулирования сбыта.

- стр-я дифференциации и резкого различия

2. Фаза роста

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения

3.Фаза зрелости. (max прибыль)

-поиск нетрадиционных рынков сбыта

-стр-я модификации

-стр-я низких издержек

-стр-я специализации. Использование преимуществ товара в узких сегментах рынка

4.Фаза насыщения

- поддержание объемов сбыта

- стр-я производственной диверсификации

- добавление характеристик

5.Фаза спада

- стр-я продажи товара по заказу

- ликвидация деловой активности

- стр-я увеличения затрат на стимулирование сбыта

- снятие товара с производства

№57. Основные методы определения цены на практике

Метод расчета базовой цены — это алгоритм построе­ния цены. При этом под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматри­ваться в рамках маркетинговых тактических ценовых ре­шений.

Группы методов (а таковых принято выделять три) раз­личаются в зависимости от объекта, на который ориенти­руется предприятие в качестве «стартовой площадки».

1) Ориентация на затраты.

Данная группа методов в качестве основного ориен­тира принимает собственные затраты производите­ля на изготовление товаров.

Эти способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количественные составляющие, и собственные затраты известны производителю как ничто другое.

рассчит полн себестоим цена*кол-во товаров = постоян издеж + переем*кол-во тов

2) Ориентация на потребителя.

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Например, от получаемой потре­бителем отдачи от использования товара (быстрота и легкость укладки прически феном, калорийность продукта и т. п.), от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д.), от уровня послепродажно­го обслуживания (гарантийные обязательства произ­водителя в отношении стиральной машины, автомо­биля и пр.).

Обязательными условиями успешности установле­ния цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального поку­пателя, умение акцентировать внимание на специ­фических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информа­цией в указанных ракурсах предприятию невозмож­но добиться успеха.

3) Ориентация на конкуренцию.

Эта группа методов ориентируется на конкурентное положение предприятия и подразумевает как иници­ативные ценовые решения (в случае сильной позиции по сравнению с конкурентами), так и адаптивные — следование за лидером конкуренции или следование текущим рыночным ценам.

Обязательными условиями успешности установле­ния цены в этой группе методов являются «доброт­ные» вероятностные заключения о реакции конку­рентов на ценовые действия предприятия, реальная оценка возможностей конкурентов.

4) Определение цены с ориентацией на спрос: эластичный спрос, коэффициент элачтиности

№58. Связь между ценой и сбытом. Эластичность спроса.

Эластичность спроса — изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такоцй спрос является совершенно неэластичным.

Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.

Группы	Обязанности продавца	Термин	Способ Франко	Виды транспорта	Примечяния
Группа Е Отгрузка	Весь риск и обязанности по заключение договоров о перевозке на покупателе.	EXW	Франко склад продавца	Любое
Группа F Перевозка не оплачена	Обязан передать товар перевозчику	1.FCA 2.FAS 3.FOB	1.Франко перевозчик в условленном месте 2.Свободно вдоль борта 3.Свободно на борту	1.Все кроме морского 2.Морской 3.Морской	1.Продавец обязан разместить товар вдоль борта судна 3.Заплатить за погрузку на судно
Группа С Перевозка оплачена	Основная перевозка оплачена, договор перевозки заключает продавец	1.CFR 2.CIF 3.CPT 4.CIP	1.Франко судно, порт назначен 2.Стоимость фрахто судно, страхование 3.Оплачено до согласования места назначения 4.Оплачено до места назначения	1.Морской 2.Морской 3.Все кроме морского 4.Все кроме морского	1.Продавец обязан оплатить расходы 3.Страховка не оплачена
Группа D Прибытие	Товар должен прибыть в согласованное, назначенное место. Договор о перевозке оформляет продавец.	1.DAF 2.DES 3.DFQ 4.DDU 5.DDP	2.Все расходы до порта, продавец 3.Доставка с причала 4.Поставка без оплаты пошлины 5.Доставка с оплатой пошлины	1.Все кроме морского 3.Морсокй 4.Все кроме морского	4.Все оплачивает продавец, кроме пошлин

Коэффициент эластичности: ,

если >1, то эласт. спрос

если <1, то неэластич. спрос

№59. Способы включения транспортных расходов в стоимость товара.

Франко (до как пункта затраты на траснпортировку включ в цену товара):склад, условл место, порт отправ или назнач, граница

Инкотермс — один из основных документов, использующийся при заключении договоров о купле-продаже, который постоянно и ежедневно применяется во всем мире.

Целью Инкотермс является обеспечение комплекта международных правил по толкованию наиболее широко используемых торговых терминов в области внешней торговли. Таким образом можно избежать или, по крайней мере, в значительной степени сократить неопределенность различной интерпретации таких терминов в различных странах.

Зачастую стороны, заключающие контракт, незнакомы с различной практикой ведения торговли в соответствующих странах, что может послужить причиной недоразумений, разногласий и судебных разбирательств с вытекающей тратой времени и средств. Для разрешения всех этих проблем Международная торговая палата опубликовала впервые в 1936 году свод международных правил для точного определения торговых терминов. Эти правила известны как Инкотермс 1936. Поправки и дополнения позднее были сделаны в 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 и 2000 годах для приведения этих правил в соответствие с современной практикой международной торговли.

Инкотермс вообще не имеет дела с последствиями нарушения договора и освобождением от ответственности вследствие различных препятствий. Эти вопросы должны разрешаться другими условиями договора купли-продажи и соответствующими законами.

В Инкотермс 2000 условия для облегчения понимания сгруппированы в четыре категории, отличающиеся между собой по существу: начиная с термина, согласно которому продавец только предоставляет товар покупателю на собственной территории продавца ("Е"-термин - EX WORKS); далее идет вторая группа, в соответствии с которой продавец обязан поставить товар перевозчику назначенному покупателем ("F"-термины - FCA, FAS и FOB); далее "С"-термины, в соответствии с которыми продавец должен заключить контракт на перевозку, но не принимая на себя риск потери или повреждения товара или дополнительные затраты вследствие событий, имеющих место после отгрузки и отправки (CFR, CIF, CPT и CIP) и, наконец "D"-термины, при которых продавец должен нести все расходы и риски, необходимые для доставки товара в страну назначения (DAF, DES, DEQ, DDU и DDP). Следующая таблица представляет собой классификацию торговых терминов.