47.Основные направления маркетинговых исследований

К основным направлениям маркетинговых исследований относятся:

- Исследование рынка;

- Исследование потребителей;

- Исследование конкурентов;

- Исследование инструментов комплекса маркетинга.

Исследование рынка представляет собой изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка:

- анализ общей экономической ситуации (в какой стадии цикла находится экономика – подъем, кризис, депрессия, оживление);

- анализ нециклических конъюнктурообразующих факторов (может влиять политических режим, антимонопольное законодательство, катастрофы, катаклизмы и т. д.);

- анализ показателей конъюнктуры рынка (показателей материального производства, ВВП, ВНП, цены, показатели валютной, кредитно-денежной политики);

- прогноз развития конъюнктуры рынка.

Изучение потребителей:

- сегментация рынка;

- моделирование поведения покупателей;

- выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Изучение деятельности конкурентов:

- выявление и классификация конкурентов, то есть составление базы данных о конкурентах;

- анализ показателей деятельности конкурентов;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Исследование инструментов комплекса маркетинга:

- исследование товаров и услуг обычно связано с выяснением инструментальных характеристик, внешнего оформления, размеров, упаковки, в наибольшей мере отвечающих требованиям покупателей.

- исследование цен проводится производителем товаров для принятия решения об установлении уровня цен на отдельные товары или товарные группы, а также для выяснения целесообразности изменения существующих цен.

- исследование процесса распределения – направлено на изучение каналов распределения продукции, оценку правильности выбора оптовых и розничных посредников, их возможностей по распределению товаров среди покупателей.

- исследование коммуникаций (продвижения) имеет своей целью выяснить эффективность воздействия на покупателей маркетинговых «сообщений» в форме упаковки, рекламных обращений, объявлений, плакатов, роликов и других мероприятий по продвижению продукции предприятия.

48.Этапы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают пять основных этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема – уже полпути к ее решению».

Цели могут быть:

- поисковыми – сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.

- описательными – описание определенных явлений.

- экспериментальными - предусматривающие проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

2. Отбор источников информации.

На этом этапе определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.

3. Сбор информации.

Разработав план исследования необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

4. Анализ собранной информации.

Представляет собой извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых рассчитывают и сравнивают со стандартными.

5. Представление полученных данных.

Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета, который состоит из двух частей. Первая часть – краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты исследования, выводы и рекомендации. Вторая часть – статистические материалы.