41. Двухступенчатая модель коммуникации

На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получения сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через две недели не упало, а возросло, хотя все должно было быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли масс-медиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказалось, что масс-медиа реально смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межли чностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показали, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп.В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпретации данной модели. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.

Лидеры мнений - это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор. Вот основные признаки, вот самые главные критерии. Не крупный пост, не громкий титул(важные, но не решающие характеристики), а интенсивность общения и степень влияния.  Не спешите рвать отношения с признанными лидерами мнений (те самые редактора журналов и заместители министра), спешите подружиться с Вашими общительными клиентами. Выгода такой дружбы очевидна - о Вашем товаре, услуге, компании начнут распространяться сладкие песни, т.е. слухи.  Итак, лидеры мнений говорят о Вашем товаре (хорошо или плохо) чаще, чем обычный покупатель и их словам верят больше, чем рекламе, потому что это не реклама, а слова хорошо зарекомендовавшего себя человека.

Четыре типа лидеров мнений

Для удобства имеет смысл разделить лидеров мнений по количеству связей, которые они могут устанавливать с окружающими, т.е. по интенсивности общения. Вот такая нехитрая классификация.

Обычные лидеры

Обычные с виду люди, но они выступают источниками информации об определенной категории товара и способны влиять на выбор собеседников своего круга общения.  Степень влияния определяется кругом собеседников (или просто слушателей), который шире, чем у простого (среднестатистического) покупателя на данном рынке.

Мега-лидеры (знаменитости)

Персоны, достигшие определенных высот и известны широкому кругу людей. Как и обычные лидеры, они интенсивно общаются с окружающими, но, кроме того, у них есть возможность влиять в той или иной степени на выбор тысяч ничего не подозревающих граждан (это те, кто получает их послания посредством средств массовой информации). К этой группе относятся телеведущие, журналисты, ди-джеи, популярные исполнители. Одним словом, звезды.

Если ранее, теоретически, грань между двумя типами лидеров можно было провести, то с появлением в нашей (и без того веселой) жизни интернета, еле видная граница стерлась окончательно. Обычный лидер может создать web-сайт, на котором будет рекомендовать ту или иную продукцию. При определенном умении, настойчивости и везении из невзрачной персональной странички на бесплатном хосте (гадкий утенок) вырастает популярный портал (красавец-лебедь или гусь, все зависит от тематики). При этом обычный лидер, как по мановению волшебной палочки, из золушки превращается в повелителя дум - в мега-лидера.

Для каждого рынка, товара или услуги интенсивность общения покупателей между собой своя. Точных цифр, отличающих обычного лидера от простого покупателя, нет. Если среднестатистический покупатель сообщает информацию о товаре 2-3 своим знакомым, то лидер - 7-8. Критерием выступает сравнительная величина - больше, чем простой покупатель на этом рынке.