3. Будьте честны с аудиторией

Главный совет, который я хотел бы дать тем, кто занимается PR в социальных сетях – стройте честные отношения с аудиторией. Особенность социальных сетей в том, что их пользователи очень чувствительны к любым проявлениям неискренности – каждый, кто заподозрит подвох, сразу же может поделиться этой информацией с остальными. В результате PR-кампания может дать эффект, обратный ожидаемому.

Не нужно играть с пользователями в Штирлица – лучше открыто озвучить свои цели. Будьте искренни и непредвзяты, кроме достоинств продвигаемого продукта обязательно говорите и о недостатках.

Существуют случаи, когда для проведения успешной кампании просто необходимы элементы партизанского и скрытого маркетинга, однако делать на них основной упор – большая ошибка.

В качестве иллюстрации открытых отношений с пользователями хотел бы привести пример с музыкальной социальной сетью «Веборама». Сервис находится на стадии открытого тестирования и перед тем как производить очередное обновление функционала, необходимо было провести опрос как можно большего количества интернет-пользователей. Для этого была разработана небольшая интерактивная анкета, и возник вопрос о привлечении пользователей к ее заполнению.

Мы создали топики с заголовком «Weborama просит совета» на нескольких популярных социальных сетях. В самом топике мы открыто объяснили, что хотим продолжать улучшать сервис и для этого нам необходима помощь пользователей – заполнение анкеты. Как результат – новость на главной странице, большой поток исключительно целевых посетителей, значительное количество заполненных анкет.

Если бы мы начали юлить, либо прятаться за никами независимых пользователей, вряд ли бы мы достигли успеха. Но мы сразу открыто заявили о своих целях и аудитория оценила это.

4. Не прикидывайтесь своим парнем

Одна из ошибок, которые часто совершают неопытные SMOшники – попытки сразу же стать своим в новом для них сообществе. Как правило, такой подход дает негативный эффект.

Что такое сообщество? Это сработанный коллектив, со своими законами, устоями, обычаями и фольклором. Чужак, имеет шанс стать полноправным участником сообщества только в том случае, если будет уважительно относиться к этим законам, проявлять активность, а также пройдет некоторый «инкубационный период». Поэтому если Вы обращаетесь к аудитории определенного сообщества, не надо фамильярностей.

Согласитесь, выглядит довольно нелепо, когда на форуме, зарегистрированный сегодня пользователь с 1-2 сообщениями, вдруг начинает строить из себя старожила, тыкать всем и каждому, и при этом еще пытаться что-то продвигать. Практически у любого участника форума такие действия вызовут только отторжение.

Если Вы хотите, чтобы к Вам отнеслись гостеприимно – ведите себя, как и подобает гостю.

5. Четко определитесь с критериями эффективности

PR-кампания не может пройти хорошо, плохо или нормально — это всего лишь субъективные оценки общего планка. Для того чтобы определить эффективность кампании, необходимо определить критерии успешности.

Существует мнение, что в SMO довольно сложно отслеживать эффективность, однако на самом деле есть ряд четких критериев, по которым можно определить успешность проведенной кампании. Вот основные из них:

• Количество рекламных контактов: проще говоря – ориентировочное количество пользователей, которые увидят материалы кампании. Складывается из активной части аудитории сообществ, блогов, социальных сетей, в которых были опубликованы материалы. • Количество публикаций в качественных источниках: RSS-агрегаторы, каталоги статей, а также сплоги к качественным источникам не относятся. • Количество отзывов (комментариев) на публикации: данный показатель характеризует уровень интереса пользователей к опубликованной информации. • Соотношение положительных/нейтральных/негативных отзывов • Количество ссылок на сайт/блог: имеются ввиду ссылки, полученные в результате проведенной кампании. • Количество подписчиков на блог. • Количество участников созданных сообществ. • Количество посетителей сайта/блога: многие ошибочно считают количество посетителей главным показателем эффективности. На самом деле пользователю не обязательно переходить на сайт, чтобы получить рекламное сообщение – он может сделать это и на стороннем сайте. • Соотношение вышеупомянутых показателей с аналогичными показателями конкурентов.

Итак, резюмируя, можно сделать следующие выводы:

1. В первую очередь, необходимо четко определить цели кампании и распределить согласно приоритеты. 2. Необходимо всегда учитывать интересы пользователя. 3. Наиболее эффективный подход в SMO – честные, открытые отношения с аудиторией. 4. Необходимо уважать правила того сообщества в котором работаешь. 5. Важный элемент PR-кампании – определение критериев ее успешности/неуспешности.

36. Выбор PR-агентства для проведения PR-кампании и его критерии. PR-аутсорсинг.

Основные критерии, по которым компании отбирают своих аутсорсеров, достаточно стандартны: --- Стабильная профессиональная практика (наличие системных клиентов); --- Известность в среде потенциальных клиентов (не путать с упоминаемостью --- наиболее некорректным критерием "качества" аутсорсера из всех возможных); --- Развитость структуры (наличие материально-технической базы, постоянного штата, география операций); --- Эффективность, результативность (портфолио реализованных проектов, успешность которых подтверждена заказчиками); --- Авторитет руководителей в профессиональном сообществе; --- Технологичность (наличие прописанных бизнес-процессов предоставления типовых услуг, уровень client service); --- Присутствие текущих клиентов агентства в информационном пространстве; --- Отсутствие подтвержденных свидетельство неэтичного поведения по отношению к клиентам. На мой взгляд, главный из них --- совместимость клиента и обслуживающей его команды аутсорсингового агентства на уровне мировоззрений и доверие друг к другу. Без совместимости эффективное сотрудничество принципиально невозможно: вряд ли религиозная христианская организация будет обслуживаться в агентстве, возглавляемом воинствующим атеистом. А когда уходит доверие, в большинстве случаев возникает внутренняя конкуренция, которая ни к чему хорошему не приводит. Здесь возможны два варианта развития событий: --- Агентство начинает тянуть на себя одеяло и умалять заслуги корпоративных PR-специалистов --- Внутренний PR-cпециалист параноидально боится, что на его сферу компетенции кто-то покусится, и закрывает своему агентству любой доступ к "телам" лиц, принимающих решение. Обе ситуации исключительно порочны (не говоря уже об их несоответствии нормам профессиональной этики), поскольку отрицательно сказываются на эффективности работы. Здесь как нигде необходим конструктив. Сильное аутсорсинговое агентство способно дать "путевку в жизнь" начинающему пиарщику. А сильный корпоративный PR-специалист в тандеме с равноценным агентством способен перевернуть мир, потому что ему в лице аутсорсера дана точка опоры. Хотя, конечно, у каждого свой путь к вершине, и внутренняя команда профессионалов способна стать "карманным" агентством. Правда, до тех пор, пока не возникнет желание уйти на вольные хлеба ; И, напоследок, еще один совет. PR отличается от рекламы тем, что коммуникативная активность этого типа ориентирована на долгосрочную и мегадолгосрочную перспективу. Поэтому смена PR-аутсорсера, как это практикуют отдельные компании при сотрудничестве с рекламистами, намного более болезненно. Семейных врачей, психотерапевтов и личных юристов, как правило, выбирают после длительного периода селекции и адаптации, но надолго. PR --- деятельность с подобным функционалом, но только не для человека, а для организации. Поэтому --- думайте сами, решайте сами, менять или не менять.

37. Тендер-конкурс планов проведения PR-кампании. PR-brief и его структура.

Заказчика интересуют общая репутация фирмы-исполнителя, устойчивость ее финансового положения, отзывы тех, кто имел с ней дело, и т. д. Часто привлечение PR-агентств осуществляется посредством тендера, или конкурсного отбора, который проводит организация в рамках поиска исполнителя задуманного ею PR-проекта. Организация составляет список агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как, по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется, какой бюджет и т. п.

Составной частью проведения тендера является составление и рассылка PR-агентствам брифа (brief), т. е. письменного изложения задания на тендер. Бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.

Затем на основании поступивших предложений от потенциальных клиентов организация принимает решение о сотрудничестве с конкретным агентством. Следующая стадия работы уже связана с подготовкой, обсуждением и подписанием договора между заказчиком и исполнителем.

Результаты тендера во многом зависят от качественного составления брифа. Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю. Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате неясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.

Профессионально организованные тендеры предполагают обилие бумаг и документов. Что же включает в себя полный пакет тендерной документации?

Для ясности картины представим тендер в виде нескольких этапов, каждому из которых соответствует своя документация:

• приглашение к участию (может быть и небольшой, и достаточно большой перечень участников);

• подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об организации);

• рассылка тендерной документации участникам тендера;

• подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения);

• заседание тендерной комиссии и оценка проектов;

• составление, согласование и заключение контракта;

• исполнение контракта и отчетность по нему.

На первом этапе организация-заказчик рассылает приглашения к участию в тендере достаточно широкому перечню агентств. На данном этапе целью заказчика является уведомление агентств о предстоящем тендере. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте, который нужно будет выполнить агентству. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно это несколько дней, чтобы агентство успело подумать.

На этом этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон, на которых агентство устраивает презентацию, демонстрирует интернет-сайт, создавая общее представление клиента об агентстве. После этого составляется короткий список агентств, которым рассылается тендерная документация.

Тендерная документация обычно представляет собой Приглашение к подаче предложений (ППП), которое включает в себя сопроводительное письмо, или письмо-приглашение (cover letter), и пояснительное письмо, которое описывает условия и базовые данные о проекте. Письмо-приглашение, как и на первом этапе, содержит краткую информацию о заказчике и о проекте, дополнительные сведения о которых содержатся в пояснительном письме. Кроме того, в письме-приглашении агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания, а также оглавление пояснительного письма.

Контракт заключается по завершении переговоров с добившейся успеха фирмой. В контракте оговариваются: общие положения; начало, завершение, изменение и расторжение контракта; обязанности агентства; персонал агентства; обязанности клиента, выплаты агентству, урегулирование споров; а также специальные условия контракта, если в них возникает необходимость. Кроме того, к контракту прилагается ряд документов, включающих в себя: описание услуг, требования к отчетности, основной персонал и субконсультантов, разбивку цены контракта в иностранной валюте, разбивку цены контракта в местной валюте, услуги и оборудование, предоставляемое клиентом.

Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта.   Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.   На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы. Основные разделы клиентского брифа:

• Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;

• Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение  и  т.д.) и  психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);

• Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;

• Insight. Инсайтом называют  осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;

• Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;

• Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.

38. Заказ на проведение PR-кампании и эффективные способы поиска заказчика.

Любая PR-кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства фирмы или организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения PR-кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа PR-отдела в значительной мере облегчается тем, что специалисты отдела имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом.

Заказ на проведение PR-кампании обычно поступает в PR-агентство «со стороны», от внешней структуры или организации. В этом случае перед PR-структурой, занимающейся организацией и проведением кампании по связям с общественностью, встает гораздо больше проблем. Основной проблемой является поиск заказчиков, достижение договоренности и налаживание взаимодействия с ним. Необходимо также в короткие сроки изучить не только потребности заказчика, предпочтения его аудиторий, но и его возможности в самых разных аспектах (платежеспособности, надежности, открытости к сотрудничеству и т.п.).

Можно выделить несколько наиболее эффективных способов поиска заказчиков: - распространение рекламно-информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг; - изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно-политических акциях и другой подобной информации; - регулярные контакты с другими PR-фирмами; - участие в тендерах и конкурсах на лучший PR-проект; - участие в выставках.¹

Заказчиков при выборе PR-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо в обязательном порядке иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента: - имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует? - какая у нее профессиональная основа, и какие примеры может привести из своей деятельности? - какая у фирмы репутация? - сколько времени она уже занимается данным делом? - устойчиво ли ее финансовое положение? - кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания? - имеет ли фирма возможность провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?²

39. Тактика PR-кампании и ее основные элементы.