Подходы к построению комплексного образа бренда

Не любой созданный товар становится брендом! Только успешная экономически и устойчивая долгое время на рынке торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей - это и есть бренд. Товар - бренд узнаваем и востребован. Из множества равнозначных товаров взгляд покупателей притягивает именно бренд.  Вот почему формированию бренда сегодня уделяется столь сильное внимание. Особый интерес к формированию бренда определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием стабильного положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Формирование бренда - это сложный процесс создания и управления потребительским мнением о той или иной торговой марке. Формирование бренда, его уникальности - это не просто узнавание, это еще обещания каких-либо выгод, данные автором бренда потребителям и набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых товару пользователем. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только в этом случае компания будет действительно иметь сильный бренд и страховку от потери доверия потребителей.  Формирование бренда включает в себя целый комплекс сложных этапов, требует точного стратегического планирования. Можно выделить следующие этапы в формировании бренда:  - Маркетинговые и социологические исследования рынка и деятельности конкурентов; - Уникальную разработку названия торговой марки;  - Разработку дизайна логотипа и других фирменных элементов; - Стратегическое планирование рекламной компании, разработка рекламных материалов; - Разработка привлекательного, запоминающегося дизайна упаковки;  - Организация презентации нового бренда.

Этап 1. Целеполагание

Руководству и ядру рабочей группы, обладающим знаниями о стратегических целях (миссии) компании, необходимо четко понять, каковы стратегические цели бренда. Эти цели удобнее всего формулировать в предложенных ранее параметрах: осведомленность, знание, отношение, лояльность

Этап 2. Планирование проекта

Как и в любом деле, прежде чем начать копать траншеи, необходимо узнать не только цель, но и ограничения, доступные ресурсы, сроки, определить ответственных и исполнителей.

Этап 3. Анализ реального состояния бренда (т.е. представлений о нем в сознании людей)

Для того чтобы куда-то добраться, важно понять, где находишься сейчас, или, говоря математически, для того, чтобы нарисовать вектор, недостаточно знать точку конца, надо знать и точку начала. Поскольку бренд — это убеждения, существующие в сознании окружающих, то для того, чтобы понять его реальное состояние, надо провести исследование всех сегментов целевой аудитории.

Этап 4. Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому

Этап 5. Анализ конкурентов

Чтобы создать сильный бренд, вам важно отстроиться от конкурентов. Поскольку врага надо знать в лицо, следует выявить:

• цели брендинга конкурентов (к какому имиджу они стремятся);

• насколько системно и целенаправленно фирмы-конкуренты занимаются строительством брендов (дееспособна ли армия врага и велика ли вероятность, что ее цели будут достигнуты);

• проблемы (хотя бы примерно), с которыми конкуренты сталкиваются, чтобы можно было представить вектор их дальнейшего движения.

Этап 6. Разработка стратегии развития бренда

В зависимости от того, насколько сильно различаются желаемое (этап 1, конец «вектора движения») и реальное (этап 3, начало «вектора») состояния бренда, можно понять, какова вероятность успешно реализовать свои цели.

Этап 7. Выполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные изменения в компании

Собственно, на этом этапе осуществляются все те действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт «Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда»). Если в процессе следования стратегии, вы сталкиваетесь с проблемами, то эти сложные случаи рассматриваются путем проведения процедуры, описанной в этапе 6, пункт «Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук)».

На этом этапе вам поможет высокое спонсорство, особенно, если реализация проекта потребует значительных организационных изменений в фирме.

Этап 8. Мониторинг бренда

Антикризисные PR-программы

Антикризисная pr-программа - это документ, который, по сути, является «планом действий» компании на случай возникновения кризиса. Кризис тут рассматривается со стратегической точки зрения – программа нацелена не только на преодоление кризиса, но и на его профилактику, а также пост-кризисное реагирование. Таким образом, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. При разработке антикризисной программы используется теория управления проблемами, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 год до их появления. Такого рода проблемы являются макроэкономическими, то есть на их возникновение компания повлиять никак не может. Однако может прогнозировать свое поведение и, при правильном подходе, уменьшить свои риски.   Что же нужно делать компании, когда кризис все-таки наступил? 1.Занять четкую принципиальную позицию, но при этом достаточно гибкую. 2.Выбрать одно официальное лицо, от которого будут идти все коммуникации со СМИ 3.Постоянно поддерживать связи со СМИ. 4.Подключить независимых специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций. Одним словом, всех, кто может помочь в данной ситуации. 5.Проинформировать всех своих сотрудников о сути проблемы и позициях компании в первую очередь. 6.Осуществлять круглосуточный мониторинг и оценку кризисной ситуации. 7.Заранее думать о дальнейших планах компании после кризиса. Во время серьезных кризисов, возникают разногласия между специалистом pr-отдела и юристом. Вопросом обсуждения выступает «гласность или закрытость» компании. Позиция юристов известна: «Все что Вы скажете, может быть использовано против Вас». Пиарщики напротив, настаивают на открытости организации: общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта. Кроме того, если компания сама не предоставит  информацию, это сделают конкуренты или некомпетентные лица.

Антикризисный PR — это комплекс мер, направленных на поддержание имиджа, сохранение репутации, пресечение негативных слухов, сохранение лояльности клиентов и сотрудников и, самое главное, выживание организации во время кризиса и состоящих из предварительного планирования, проработки детальной стратегии, подготовки PR-документов, взаимодействия со СМИ, коммуникаций с клиентами, сотрудниками, государственными органами, инвесторами и другими заинтересованными лицами, а также проведения разъяснительной и просветительской работы. Как уже ясно из определения термина, важнейшей задачей антикризисного PR являетсясохранение репутации компании. Нельзя допустить, чтобы компания потеряла лицо и доверие клиентов на долгие годы. У антикризисного PR есть основные принципы, без которых любая кампания по спасению обречена на провал. Первое и основное — это честность и открытость. Компания должна честно признать свои проблемы. Рассказать о причинах их возникновения и о реальных мерах по преодолению трудностей. Таким образом можно избежать появления и раздувания негативных слухов, а также завоевать доверие общественности, пусть и сообщая о себе отрицательные факты. Но одной открытости недостаточно, необходимо предоставить реальные факты, аргументировать свои слова, убеждать в своем мнении, перетягивать на свою позицию. Необходимо как можно больше информации. То есть компания должна вести агрессивную PR-политику, если уж общественность узнала о проблемах, то все новости должна сообщать компания. Необходимо заполнить все информационное поле, исключая таким образом слухи. Со слухами же можно и нужно работать в Интернете в социальных группах, о чем речь пойдет чуть позже. От лица компании во время кризиса должен выступать один человек, достаточно компетентный в своей области и занимающий в компании высокий пост. Он должен быть ознакомлен с PR-стратегией и четко ей следовать. Весь остальной персонал компании (в том числе напрямую контактирующий с клиентами) должен быть проинструктирован PR-отделом, а еще лучше, должен пройти тренинг с участием специалистов по PR. Нельзя допускать разногласий. Антикризисный PR-специалист может столкнуться с таким явлением, как раздувание скандалав СМИ и в социальных медиа (слухи, «сарафанное радио»). Это неприятно, но это нормально, с этим нужно работать. Возможно, раздувание сыграет компании на руку, например, укрепив бренд, повысив узнаваемость марки. Конечно, при благополучном исходе дела. Антикризисный PR можно условно разбить на внутренний и внешний. Просветительская работа среди персонала и сохранение лояльности сотрудников компании не менее важно, чем клиентов. Можно назвать это и инструментом, но я бы выделил в отдельное большое направление PR в Интернете, в данном случае антикризисный PR в Интернете. Интернет в данном случае самое опасное СМИ. Почему так? Во время кризиса (а тем более глобального финансового кризиса) люди не доверяют телевидению, а все новости читают или смотрят в Интернете. Таков менталитет. И еще больше люди доверяют якобы инсайдерской информации, исходящей от других пользователей Сети. В Интернете есть свои лидеры мнений, которые могут манипулировать информацией по своему усмотрению. Есть крупные проекты с собственной лояльной и доверяющей адиторией. Слухи и новости в Интернете распространяются практически мгновенно. Для примера приведем ситуацию с банком Глобэксом. Буквально не успел Коммерсант опубликовать информацию, как новость тут же перепечатало более сотни других СМИ и более 400 блогов. И уже на следующий день новость занимает лидирующее место по обсуждению в Интернете. А за любую PR-ошибку Интернет жестоко наказывает (вспомним ситуацию с Ассоциацией строителей). Итак, в Интернете необходимо просчитывать каждый свой ход, учитывая огромную скорость распространения информации. Однако другая сторона медали большой скорости — это и быстрое устаревание информации. Информационная подпитка должна быть постоянной, особенно в условиях кризиса. На сегодняшний момент компании предпочитают замалчивать свои проблемы. Возможно, это и лучшая стратегия - «пересидеть, переждать». Если это работает, и дальше скандал не раздувается, есть шанс переждать, то это лучший вариант. В качестве примера автор может привести кризисную ситуацию, правда не по причине мирового финансового коллапса, а по причине реального юридического скандала, при которой удалось поставить торговую марку клиента в один ассоциативный ряд с такими мега-корпорациями, как Торговый дом «Gucci» и «Газпром». Если бы компания решила пересидеть и переждать кризис, она вполне реально могла бы в результате юридического разбирательства лишиться своей торговой марки и бизнеса. А в результате успешной PR-кампании повысила узнаваемость и укрепила бренд. Причем подобные услуги в PR-агентствах стоят дешевле, чем проведение рекламной кампании. Таким образом, компаниям сейчас в условиях кризиса необходимо реализовывать правильную PR-политику. Очень жаль, что есть компании, готовые пожертвовать PR одним из первых, как бесполезной статьей расходов. Эти компании жертвуют своей репутацией. А ведь именно репутация в долгосрочной перспективе определит, кто останется в игре, а кто нет.

Целевые аудитории антикризисного PR-воздействия в зависимости от ситуации можно разделить на три группы:

• элитарная: чиновники, кредиторы, собственники, инвесторы и т.д.;

• средняя: компаньоны и конкуренты по бизнесу и политическим течениям;

• массовая: потребители товаров и услуг.