6. Ценообразование в рекламе.
По данным на 2003 год рекламный бизнес = 350 млрд долларов в мире. В Россия на душу населения 50 долларов в год. Рост покупательской способности населения.
Комиссионная и гонорарная системная оплата информационных услуг.
(Число часов х оплату трудов) + % который перекрывает оценочную стоимость = прибыль
Первые наши агентсва жили на комиссионных схемах оплаты труда. В среднем комиссионное предложение 15 % от объема сделки. Первые рекламные агентства просто перепрадовали рекламную площадь. Комиссионные схемы обслуживают размещение рекламы, а гонорарные деятельность. Посредники – рекламные агентсва – сбивают 15% у владельца площади и продают площади по цене + 15%.
Медиабайеры – скупая огромные площади, получая 15%, а то и 20 %… скидку. Он может сам давать скидку рекламодателю.
Скидки и наценки были разработаны на ТВ. Ценообразование зависит от
сигмента рекламной деятельности ( организация, производство и размещение)
вид рекламного продукта
продавец рекламный услуг (статус продавца)
региональный фактор
Ценообразование по организации и сигментам рекламной деятельности.
аналитика
разработка стратегии и концепции. (чем больше объём рекламного бюджета, тем выше траты на рекламу)
маркетинговые исследования – цены зависит от объема работы, от степени сложности, от территориального охвата.ю от статуса исследовательской организации.
консалтинг
Цены продукции зависят от индивидуального характера заказа, очень сложно оценить креативные составляющие. В США стоимость 30 сек. ролика для общенационального канала = 250 тыс $. Кока-кола тратят до 1 млн$. Pepsi 5 млн за ролик с Мадонной, который показали лишь однажды.
Киноролики самые дорогие (в России – это «Банк Империал», Исторические съёмки стоили до 300 тыс $) – у нас снимают редко.
Дешевле видеоролики (10 000 $). Самое дешёвое анимация.
Ценообразование в области размещения.
До середины 90-х предоставлялись чрезвычайно высокие скидки.
Размещение осуществляется: 1) по прайсу, 2) по рейтингу, 3) по рекламным блокам
Рейтинг – это отношение количества целевой аудитории, смотрящих рекламу, к потенциальной аудитории х 100%:
В Москве прайм-тайм с 19-20 до 23-24 часов. Самое дорогое время в пятницу вечером. Поэтому долгое время самая дорогая реклама была в программе «Поле чудес».
7.Скидки и наценки в рекламе.
НАЦЕНКИ
на ТВ по зэппингу - переключение телевизионного канала с помощью пульта дистанционного управления, телезрителем, избегающим просмотра рекламных блоков. Из-за него самый дорогой первый и последний ролик. Последний ещё дороже, т.к больше всего запоминается последнее слово.
Сезонные. 1 квартал расходуется 20 – 21 % рекламного бюджета, 2 – 23-24%, 3 - 17-18%, 4 до 40 % (зима самая дорогая)
В особые дни года. Общенациональные праздники, Новый год…
Из-за срочности.
СКИДКИ (их больше)
агентская скидка – 15% даётся рекламному агентству, как посреднику (комиссионное вознараждение)
объемная скидка - стимулирует покупку больших объёмов рекламы (на ТВ до 25%). Оплачиваете в настоящий момент за всё приобретённое время, поэтому цена не сможет измениться из-за сезонных наценок.
Пакетные скидки – выдаются медиаселлером\издательским домом. Пакетом является размещение рекламы во всех носителях медиаселлера. Именно ии она и интересна больше всего. На ТВ в пакете серийные программы – чаще всего серия спортивных соревнований. Количество трансляций влияет на скидку 16 – 10%, 32 – 20%
скидка размещения в не прайм-тайм и в неинтересное для рекламодателя место (в перерыве между двумя программами). На телевидение 30% - удобное место, 70% - не удобное.
Сезонные. Летние – самые большие в августе.
По венчурным договорам (соглашения в рамках повышенного риска). У нас вся экономика венчурная. Самое рискованное – это вывод бренда на рынок. На первом этапе скидка 75 %, на втором 50%, на третьем 25%, а на четвёртом уже ноль.
Индивидуальные скидки (те, которые нигде не прописываются). Предоставляются рекламодателям с большими бюджетами
Суперкомиссия – для очень крупных медиабайеров. Не более 5-6%.
8. Основные участники рекламного рынка: характеристики и функции.
Рекламодатель – это физические или юридические лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и оплачивающие его. В конце 80-х гг. из 20 крупнейших рекламодателей 4 были Российские. После кризиса 1998 года началось движение процентных соотношений. Сегодня = 50 % русские. P&G занимают первое место по расходам на рекламу – 5,7 млд $ в год. (Unyriver, Mars, G&G, Nestles, Wrigley, L’Oreal, SONY, General Motors, Cathbery Schweppes) .
Вице-президент по маркетингу
Служба сбыта
Служба маркетинговых исследований
Рекламная служба
Управляющий группой товаров
Служба рекламы занимается посредничеством между рекламистами, утверждают, принимают рекламную продукцию рекламных агентств. Сами создают рекламную продукцию, визитки, отчёты… Они выбирают рекламные агентства.
Критерии выбора рекламодателем агентства:
1. Стабилен ли рост рекламного агентства и его оборота, если нет, то почему
2. Опыт: изучается отраслевая принадлежность клиентуры
3. История клиентуры агентства: средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, динамика текучести.
4.Кадровый потенциал
5. концепция маркетинга – изучается бизнес модель рекламного агентства – сеть, единичное, классические методы работы…
6. Творческие возможности - креатив
7. Средства рекламы – какие ресурсы размещения, какие СМИ, какие виды СМИ
8. Исследования – возможности сбора информации и анализа агентства
9. Производство – возможности производства рекламной продукции.
10. Выделенный персонал – исполнители заказа
11. Поддержание контакта – наличие в агентстве сотрудников обеспечивающих частоту контактов
12. Планирование компании – разработка стратегии компании
Часто организуются тендеры на выполнение заказа. Различаются по виду деятельности, по объёму рекламной деятельности, по брендам рекламодателя. Российская специфик: 1. формальное проведение тендеров, 2. небольшое число агентств - отсутствие выбора, 3. нет технологии аккумуляции мелких тендеров.
Рекламные посредники – это физические или юридические лица, занимающиеся по поручению рекламодателя или средств распространения рекламы размещением рекламной продукции и её производством.
Агентства бывают полного цикла или специализированные (перепродажа площади или дизайнерское бюро)
Средства распространения – СМИ
Аудитория – потребитель рекламы, потенциальный покупатель.
9. Второстепенные участники рынка
Исследовательские маркетинговые организации
Производственные структуры
Организации технического характера