2 Pr как инструмент продвижения ресторана

2.1 Характеристика понятия «pr в ресторанном бизнесе»

PR – это формирование общественного мнения, создание и  управление репутацией ресторана. PR должен обеспечивать эффективный диалог между заведением и его целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию, имидж заведения.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года [11].

К несомненным преимуществам инструментов PR относится, во-первых, то, что чаще всего они действует не напрямую на клиента, а они ориентированы на его подсознание. Они не такие навязчивые. Во-вторых, образ ресторана, который создается именно посредством PR методов, с точки зрения клиента выглядит намного более правдоподобным, так как у современных людей очень часто открытая реклама ассоциируется с недостоверной и необъективной информацией. В—третьих, с финансовой точки зрения, PR стоит дешевле, чем размещение рекламы, например, в газетах или журналах. Более подробно значение PR для ресторанного бизнеса, а также примеры использования PR- технологий на практике мы рассмотрим в следующей главе.

С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR- акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время, хорошо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству «промоушена» - рекламе или PR. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры, взяв на вооружение известную пословицу о том, что «доброе вино различимо и без лозы», возвращающую к тем временам, когда для доказательства высокого качества продаваемого вина виноградари демонстрировали также и виноградную лозу.

PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Различают внутренний и внешний PR [11].

Внутренний PR (средства PR, используемые для улучшения работы ресторана).

РR внутри ресторана в первую очередь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. РR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, хостес, сомелье, метрдотель).

Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:

• опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе; • персональные характеристики; • информация «с черного хода»; • ориентиры для новых сотрудников; • день открытых дверей для членов семьи; • программа проведения свободного времени; • семинары по повышению квалификации и справочная литература; • приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий; • сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия; • участие в кулинарных соревнованиях. PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели:

• создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

• установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.

Внешний PR.

Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, по­ставщиками, государственными структурами, инвесторами, конку­рентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу поло­жительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности [11].

Работа с клиентами. В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR про­грамм, касающихся приема VIР- клиентов — артистов, политиков, спорт­сменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

В основе PR стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR -средства варьируются от одного типа ресторана к другому, однако существует общий теоретический перечень:

1. Тип ресторана

2. Средства установления связей с общественностью

• передача информации

• работа с прессой и СМИ

• реклама и интернет

• РR -акции

3. Влияние на общественное мнение

• убеждение клиентов

• поддержка, улучшение впечатления (имиджа)

• укрепление общественных отношений

• продвижение человеческого фактора

4. Внешняя среда (управление атмосферой коммуникаций)

• Потенциальные клиенты

• Партнеры по СМИ (пресса, радио, телевидение)

• Поставщики

• Инвесторы

• Конкуренты

• Союзы и ассоциации

Основная цель PR в ресторанном бизнесе, как, в принципе, и в любой другой сфере - способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, т.е, иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану [11].

В ресторанной индустрии PR меньше всего требуется сетевым заведениям, осо­бенно тем, кто работает в категории фаст- фуд. У заведений категории casual соотношение PR и рекламы обычно составляет 50/50. Больше всего нуждаются в PR-под­держке модные заведения и рестораны fine dinning. Причина такого расклада в сути public relations. PR не столько сообщает о продукте, сколько формирует положительное отношение к компании. Что касается фаст- фуда, положительное отношение здесь не играет большой роли. Потребителю важнее близость заведения к дому или офису, соотношение цены/качества. В данном случае PR строится в основном вокруг меню и часто ограничивается лишь одной целью: привлечь как можно больше посетителей. При выборе потребителем ресторана casual dinning имидж заведения уже играет некоторую роль, но все равно не является решающей. А для ресторанов fine dinning и модных «глянцевых» заведений имидж является основой бизнеса. В последнем случае PR является одним из ключевых средств продажи. Такие заведения продают не хлеб насущный, а мечту. И чем больше компания продает моды и пафоса, тем дороже ее рестораны и тем важнее их PR».

Впрочем, компании, управляющие демократичными концепциями, также не отрицают силу «связей с общественностью». «В последний момент перед принятием решения, в какой именно ресторан, кафе, фаст-фуд пойти, у человека включается личностное отношение к торговой марке и управляющей компании. Выбирая между двумя заведениями, люди решаются на то, о чем они знают или слышали что-то хорошее. Впрочем, это положительное отношение играет на руку тем компаниям, у которых достаточно много сетевых точек, которые встречаются потенциальным гостям буквально на каждом шагу. В противном случае никакая лояльность не заставит человека отправляться на поиски какого либо демократичного заведения, в то время как по близости находятся несколько таких же, пусть даже менее известных». Перед инвестиционным пиаром стоят другие задачи. В этом случае усилия специалистов по связям с общественностью направлены на увеличение инвестицион­ной привлекательности управляющей компании. Тогда PR-служба продвигает не конечный продукт, а весь бизнес в целом. И основная задача такого PR — представить компанию как динамичный, развивающийся, перспективный бизнес, в который стоит вкладывать деньги, с кото­рым стоит сотрудничать. Если представить уровни пиара в виде пирамиды, то привлечение клиентов будет лежать в ее основе. На этом фундаменте мы обнаружим создание имиджа, уни­кального и запоминающегося образа и атмосферы, в которую людям захочется окунуться вновь и вновь. Еще выше лежат различные акции и мероприятия, поддерживающие интерес публики к уже создан­ной атмосфере. Ресторан — это дом. PR же начинается внутри ресторана — на кухне, в интерьере.

Основные ресторанные PR-технологии таковы. Во-первых, это создание информационного повода (для ресторана это может быть запуск новой сети или другого масштабного ресторанного проекта, продажа или покупка бизнеса, появление знаменитого шеф-повара или управляю­щего компанией, ребрендинг и пр.). Во-вторых, организация пресс-конференций, специальных событий с участием «звезд», популярных известных личностей. Также это может быть информирование деловых партнеров, СМИ, клиентов о появлении нового продукта и других новостях компании, распространение «фирменных» подарков, благотворительность и прочее и прочее.

В ресторанной сфере деятельность PR-служб зачастую ограничивается новостями в СМИ и вечеринками для гостей, хотя это лишь малая толика PR технологий. В крупных компаниях работа службы по связям с общественностью обычно согласуется с рекламным отделом. Одни фирмы делают ставку на рекламу, другие на PR, третьи в равной степени используют оба этих инструмента. Степень необходимости пиара зависит от формата ресторана и его ценовой категории. Чем демократичнее продукт компании, тем больше используется рекламы и тем меньше значение PR. Чем дороже продукт, то есть ресторан, тем значимее его имиджевая составляющая и тем важнее становится роль пиара. Рассмотрим подробнее PR- технологии, применяемые для продвижения ресторана.

2.2 PR- технологии, применяемые для продвижения ресторана