Потребность, мотив, мотивация как основа покупательского поведения. Свойства потребностей.

Потребность- это явно или не явно испытываемая нужда, выступающая источником активности человека.

Закон рекламного воздействия: та потребность, которую непосредственно удовлетворяет товар, это почти всегда потребность социализированная и вторичная. Однако рекламный образ товара или должен по возможности всегда аппелировать к базовой потребности человека. Реклама товара, который удовлетворяет потребность вторичную часто строится на адресации к потребности первичной («Сумейте сохранить всё то, что вам дорого» р-ма сейфов).

Потребность реализуемая товаром, должна буквально пронизывать формируемый рекламный образ.

Мотив- это образ успешно завершенного действия по реализации потребности.

Отличие мотивов от потребностей:

1. одна и та потребность может быть реализована по средствам множества мотивов.

2. несколько различных потребностей м.б.удовлетворены через один мотив.

3. мотивы- это явление субъективное, а потребности универсальны и заданы соц.отношениями.

Мотивация- есть группа движущих сил, побуждающих у осуществлению определенных действий. Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов:

1. духовные- связанные с интеллектуальными способностями и возможностями человека.

2. социальные- отношения людей в обществе

3. биологические- свойственны и людям и животным.

Потребности и мотивы так же не следует путать с желаниями и прихотями.

Свойства потребностей:

1. всегда универсальны и представляют собой базовые фундаментальные основания психики.

2. способность к развитию, носят циклический характер.

3. большинство своих потребностей человек удовлетворяет при помощи определенного круга предметов.

4. большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения, по своей природе потребительские моменты и до поры не актуализируется.

5. все потребности делятся на:

а) базовые (первичные)- вытекают из сущности человека

б) социализированные (вторичные)- вытекают из условий и обстоятельств жизни человека.

Понятие «качества жизни» определяется через показатель отношения базовых потребностей к вторичным потребностям.

6. в один и тот же период времени у человека могут актуализироваться несколько потребностей, которые выстраиваются в форме некой иерархии.

7. потребности как правило не осознаются (примерно 70% людей). Степень осознания потребностей лежит в основе их классификации на:

а) заявляемые (себе, родным, окружающим)

б) истинные (реальные потребности)

в) не осознаваемые (до конца не осознаются).

8. потребности переживаются человеком в форме эмоционально окрашенных желаний, стремлений. Именно чувство неудовлетворенности настраивает все псих.процессы человека и приводят их в «повышенную боевую готовность» к восприятию той информации, которая имеет отношение к удовлетворению потребностей.

Основные виды потребительских мотивов и их учёт в процессе разработки рекламного продукта.

1. утилитарный мотив- самое важное: качество товара.

2. эстетический мотив- внешний вид товара.

3. мотив престижа- сказывается в определенных социальных группах. Они осязаемы и потому отсутствие учёта этого мотива могут привести к неудаче. Мотивы престижа стабильны, однако их направленность может быть разной.

4. мотив достижения или уподобления- является разновидностью предыдущего мотива.

5. мотив моды- разновидность мотива престижа.

6. мотив традиции- обусловлен национально- культурными особенностями того или иного народа. Может проявляется в рекламе как на уровне исп-ия атрибутов, свид-х о приверженности к данным традициям, так и в качестве побуждающего стимула для совершения покупки.