45. Емкость и потенциалы рынка

Оценка емкости и потенциалов рынка

Эффективная товарная стратегия предполагает получение в ходе маркетинговых исследований следующих данных:

1. Общие размеры и динамика роли рынка товаров длительного пользования (ТДП)

2. Абсолютные размеры и динамика роли рынка, которая захвачена предприятием

3. Текущие размеры и динамика роли рынка, которая захвачена конкурентами

4. Размеры и динамика доли рынка, которые гарантированы для предприятия заключением контракта с надёжным партнёром.

Для того, чтобы оперативно получить эту информацию и использовать её в ходе дальнейших маркетинговых исследований, а также для реализации сбытовых, рекламных и ценовых программ, необходимо оперировать следующими понятиями:

1. Ёмкость рынка – объём продаж, который готов воспринять рынок при нулевой цене товара

2. Абсолютный потенциал – объём продаж, который готов воспринять рынок за определённое время при фиксированной цене товара

3. Текущий потенциал - объём продаж, который готов воспринять рынок в данный момент времени при фиксированной цене товара с учётом давления конкурентов.

4. Страховой потенциал – объём продаж, который гарантирован для предприятия заключением контракта с надёжным партнёром.

46. Методы прогнозирования объемов будущих продаж

При имеющихся данных статистики по объёмам продаж прошлых периодов можно сделать прогнозы на будущие периоды. Для этого исп разнообразные методы прогнозирования.

(диаграмма). Обычно берётся 12 кварталов, т.е. 3 года. + на будущее 4 квартала. В сумме 16 кварталов.

Метод сглаживания:

Это метод прогнозирования Q будущих продаж при имеющихся данных статистики прошлых периодов по след формуле:

Q_n = L₁Q_n-1 + L₂Q_n-2 + L₃Q_n-3 +…+L_n-1Q₁ =

L₁ – L_n-1 – коэффициенты, корректирующие Q продаж

Q_n-1 – Q₁ – Q продаж, начиная от менее удалённого и заканчивая наиболее удалённого статистического варианта

1. Метод прогрессивного сглаживания квадратичным делением

Q_n = + + +…+

Где Qn – 13й квартал

Q_n-1- 12й квартал

Методом подставления в последнюю формулу получим:

13й – 5477, и так далее

Этот метод показывает стабильный Q продаж на уровне 5477 единиц продукции в квартал. Достоинством данного метода явл то, что по данным последнего периода придаётся больший удельный вес. И можно учесть тенденцию к увеличению или сокращению продаж. Недостаток данного метода – невозможность управления моделью прогноза. При необходимости иметь управляемую модель прогноза используется метод скольжения:

Q_n-1 = Q_n +

N – статистика прогноза(кол-во периодов по которым имеются данные)

M – база прогноза (постоянное кол-во периодов - 12)

K – коэффициент управления моделью прогноза. При К=1, получаем пессимистический прогно, при К=2 – усмирённый, при К=3 – оптимистический

Наиболее эффективным явл комбинированный метод, который заключается в чередовании формул сглаживания и скольжения. На 13й и 15й квартал – формула квадратичного сглаживания, 14й и 15й квартал – оптимистическое скольжение.

L – Коэффициент сезонности

i- Квартал

Q_i = L_iQ_i-1 + (1-L_i) Q_i-2

1. Рассчитываем по формуле сверху L1 для первого квартала 2010 года. Потом тоже самое рассчитываем для 2011 года. Между двумя данными находим среднее арифметическое. Это и получается стабильное L1 для первых кварталов любого года.