Все источники информации делятся на: - первичные (собранная впервые для какой-либо конкретной цели);

- вторичные (уже имеющаяся информация, собранная для каких-либо других целей).

Внутренними источниками информации служат отчеты организации, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и научных исследований, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками информации служат: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных; данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.

Полученная в ходе исследования информация подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Существует множество доступных источников информации, но исследования не могут опираться на один единственный источник, поскольку не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Отбор маркетинговой информации построен на основе критериев оценки источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источника информации производится по сравнительной схеме (Таблица 6.2).

Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (в нашем примере - емкость сегмента рынка) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.

Таблица 6.2 Схема расчета критерия достоверности

Источник	Значение параметра "емкость сегмента рынка", полученное из источника	Отклонение от среднего значения	Уровень достоверности, %
Источник 1	150	0	100
Источник 2	140	10	93
Источник 3	170	17	89
	Среднее значение: 153

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом, осуществляющим маркетинговый анализ (отделом маркетинга, отделом маркетинговой информации).

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

Маркетинговые базы данных - это систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов организаций. Обычно пользователь предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированный результат, что приближает критерий "полезности" информации к 1,0.

Лекция 7. Методы маркетинговых исследований

Вопросы:

1.Цели и порядок проведения маркетингового исследования

2. Общая характеристика методов маркетинговых исследований

3. Методы полевых исследований

4. Методы обработки и обобщения данных

1.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью.

В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, большое значение имеют исследования. В условиях рынка получают преимущества те фирмы, которые лучше других знают потребности потребителей и производят товары, способные их удовлетворить. Чтобы получить прибыль, фирмы должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговое исследование — система поиска, сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Объект исследования - географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования — конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, все то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Цель маркетингового исследования – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижение уровня неопределенности.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три направления, типа маркетинговых исследований:

1. Разведочный, (сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез).

2. Описательный (дескриптивный), (описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации).

3. Казуальный, (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей).

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований:

o Изучение характеристик рынка;

o Замеры потенциальных возможностей рынка;

o Анализ распределения долей рынка между фирмами;

o Анализ сбыта;

o Изучение тенденций деловой активности;

o Изучение товаров конкурентов;

o Краткосрочное прогнозирование;

o Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

o Долгосрочное прогнозирование;

o Изучение политики цен.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является - целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

- объективность (необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия решения до завершения анализа всей собранной информации);

- научность (объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов);

- системность (выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности)

- комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии);

- достоверность (получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль, использование ЭВМ и качественных инструментов исследования);

- эффективность (достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами).

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.

Содержание маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга:

- Аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, фирменной и товарной структуры; анализ внутренней среды предприятия);

- Производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);

- Сбытовая функция, функция продаж (организация системы товародвижения, сервиса, формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики);

- Функция управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, ситуационный анализ).

Области использования маркетинговых исследований в деятельности организации:

• ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т.д.);

• каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу;

• ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент;

• послепродажный сервис: выясняется, жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;

• комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

Процедуру маркетингового исследования можно представить в виде 5 блоков:

1.Разработка концепции исследования (определение целей исследования и постановка проблемы);

2.Разработка программы исследования (определение системы показателей и потребности в информации; выбор методов исследования и рабочего инструментария; формирование выборки)

3.Процесс получения данных (техническая организация сбора данных; сбор данных);

4.Процесс обработки и представления данных (процесс технической обработки данных, их анализ; разработка выводов и рекомендаций; оформление и презентация отчетов);

5.Проверка адекватности результатов и выводов.