2.2. Анализ размещения рекламы в газете «Телесемь»

В качестве основных методов исследования психологических особенностей размещения рекламы в печатных СМИ можно выделить наблюдение, опрос, анкетирование, интервьюирование, контент-анализ, эксперимент.

А в качестве метода изучения психологических особенностей размещения рекламы в печатных СМИ в данной курсовой работе было решено использовать метод сравнения. Для проведения сравнительного анализа психологических особенностей размещения рекламы в печатных СМИ было взято 12 газет «Панорама ТВ» за период февраль-апрель 2012г.

Анализ особенностей размещения рекламы позволил сделать следующие выводы:

• обычно в печатных СМИ используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

• цветные - 58%;

• с рисунками и фотографиями — 57%;

• с изображением людей - 14%, из которых половина - фотографии и только незначительная часть - крупным планом;

• большинство фотографий о красоте и здоровье, напечатанные крупным планом, изображают женщин;

• шрифт, как правило, обычный;

• часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

• заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

• чисто информационные объявления - 4%;

• объявления с мотивационной рекламой - 26%;

• объявления с употреблением повелительного наклонения - 18%;

• ассоциативная реклама - 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами;

• объявления с вопросами - 5%;

• объявления с метафорическим содержанием - 12%;

• с аббревиатурами - 4%;

• тексты-штампы - 7% («только у нас», «неповторимое очарование»);

• объявления с использованием эффекта контраста - 5% («низкая цена - большие возможности»);

• рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в печатных СМИ зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый - для правой.

Для выяснения оптимального размера объявления (целая страница половина, четверть) было решено провести опрос жителей г.СПб. В опросе приняло участие 50 человек. Всем опрашиваемым предоставлялись различные объявления размеров со страницу, пол страницы, четверть страницы. И всем опрашиваемым предлагалось выбрать, по их мнению, оптимальный размер рекламного объявления в СМИ.

В результате было известно, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одном номере газеты (журнала) не оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

Для выявления особенностей восприятия цены на товары, указанные в печатных СМИ было решено провести опрос жителей г.СПб. В опросе приняло участие 50 человек. Для сравнения было взято два номера газеты «Телесемь» за март 2012г., в которых одна и та же фирма на свои стоматологические услуги указывала разные цены: на лечение кариеса в первые две неделе марта – вместо 2000 руб. скидка до 1500 руб., на лечение кариеса с 15.03-15.04 – вместо 2000 руб. 1509 руб. Всем опрашиваемым предлагалось выбрать, на какую сумму они быстрее обратили внимание.

На первый взгляд может показаться, что столь незначительная разница не сможет переманить покупателя. Однако данные опроса показали, что опрашиваемые хуже воспринимают полные, круглые числа, например 1500 руб. Гораздо эффективнее будет цена 1509 руб. В опросе 40 человек выбрали цену 1509 руб. не смотря на то, что она больше.

Это связано с тем, что в жизни люди, как правило, оперируют целыми числами («овощи на рынке дешевле в 2 раза, чем в магазине»). Поэтому целые числа вызывают недоверие и, следовательно, отвергают такую рекламу.

Простого знания теории психологии для эффективного размещения рекламы в СМИ недостаточно. Вся полученная теоретическая информация затем применяется и проверяется на практике. Конечно, в этом случае избежать ошибок очень трудно. Здесь очень важно знать не просто психологию человека, а психологию «конкретного» человека. На первый взгляд нет разницы между человеческой психикой, например, женщины и мужчины, молодого и пожилого человека и т. д. Ответом здесь является одна простая истина: психика человека столь же изменчива, как изменчива погода, настроение и все в мире. На психику в процессе жизни человека влияет очень много факторов. Эти факторы в той или иной степени меняют ее. Поэтому воздействие рекламы на человеческое внимание должно быть продумано со стороны рекламного специалиста.

Для выяснения различий психологического восприятия рекламных объявлений в печатных СМИ между мужчиной и женщиной было решено провести опрос 15 мужчин и 15 женщин об особенностях восприятия рекламы. Всем опрашиваемым предлагалось ответить на следующие вопросы:

Для мужчин: Читаете ли вы рекламные объявления для женщин (красота, здоровье и др.)?

Для женщин: Читаете ли вы рекламные объявления для мужчин (спорт, автосервис и др.)?

80% из числа мужчин ответили, что не читают рекламные объявления, которые размещены в женских журналах или когда в печатных СМИ написано только для женщин и т.д. Хотя многие рекламные объявления подходят и для мужчин (к примеру, досуг с детьми; борьба с ожирением; правильное питание и т.д.).

60% женщин признались, что не обращают внимания на рекламу в мужских журналах или журналах про автомобили, которые читают их мужья.

Результаты опроса показали, что важным условием правильного позиционирования является точное ориентирование рекламы на необходимого человека. Это обусловливается тем, что, создавая так называемую «усеченную» рекламу, направленную, например, только на мужчин или женщин, рекламодатель теряет потребителя другого пола.

В сфере бессознательного нужно руководствоваться общими правилами, характерными для любого человека. Область бессознательного в человеке недостаточно изучена, поэтому воздействовать на человеческое бессознательное необходимо очень осторожно. Можно добавить, что наиболее сильное влияние на выбор рекламы оказывает бессознательный выбор. Это обусловлено тем, что воспринимаемая информация «поступает» сначала в бессознательное и через подсознание выдает сознательное решение. Решение может быть либо «бессознательным», либо «сознательным». Это зависит от подсознания, где скрывается воля человека. Подсознание здесь будет являться фильтром решения.

Для особенностей восприятия цвета рекламного объявления в СМИ было решено провести эксперимент. В эксперименте приняло участие 30 женщин.

Женщинам предлагалось прочитать рекламное объявление в разных цветовых гаммах: зеленый фон, синий фон и оранжевый фон. Рекламное объявление было одного формата и не чем не отличалось от другого, только цветовым оформление. Шрифт текста был белый.

25 женщин (83,3% из числа опрошенных) выбрали зеленый фон. По мнению самих женщин, данный цвет ассоциируется у них с жизнью, миром и т.д. не смотря на то, что само рекламное объявление было одинаково.

В заключении, был разработан ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации рекламного объявления в печатных СМИ. Для эффективного восприятия рекламного объявления в печатных СМИ необходимо:

• упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

• делать акцент на слове «бесплатно»;

• продублировать предложение в подзаголовке;

• поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;

• если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;

• сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, которые публикует рекламу в газете;

• включать фразу о безотлагательности предложения. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

• обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

• добавлять цвет в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая. Но это относится к газетам, где немного цветных объявлений. Если все рекламодатели размещают в газете цветную рекламу, то лучше разместить черно-белый модуль.

• использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы. Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

• название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

• крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно.

Анализ особенностей размещения рекламы позволил сделать следующие выводы:

• обычно в печатных СМИ используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

• цветные - 58%;

• с рисунками и фотографиями — 57%;

• с изображением людей - 14%, из которых половина - фотографии и только незначительная часть - крупным планом;

• большинство фотографий о красоте и здоровье, напечатанные крупным планом, изображают женщин;

• шрифт, как правило, обычный;

• часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

• заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

• чисто информационные объявления - 4%;

• объявления с мотивационной рекламой - 26%;

• объявления с употреблением повелительного наклонения - 18%;

• ассоциативная реклама - 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами;

• объявления с вопросами - 5%;

• объявления с метафорическим содержанием - 12%;

• с аббревиатурами - 4%;

• тексты-штампы - 7% («только у нас», «неповторимое очарование»);

• Стоимость рекламного объявления в печатных СМИ зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый - для правой.

• объявления с использованием эффекта контраста - 5% («низкая цена - большие возможности»);

• рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

А Для выяснения оптимального размера объявления результате было известно, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одном номере газеты (журнала) не оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.