Факторы модности

Для того чтобы стать массовым, т. е. включить действие второго компонента психо­логического механизма моды ~ механизма массового подражания, новое должно со­ответствовать ряду условий. Из уже сказанного следует, что велика роль такого усло­вия, как престижность чего-то нового, Действительно, стремление приобщиться к не­кой престижной общности — один из важных механизмов человеческого поведения. Однако престиж — очень трудно определимый и явно далеко не единственный меха­низм. Престижем люди наделяют тех, кто, по их оценкам, принадлежит к референт­ной для них группе. Значит, одна из основ массовой моды — :)то подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы. Примеров такого рода в истории множество. Из последнего времени приведем хоти бы только два примера новой мужской моды на головные уборы: на кепки-^лужковки” (введенные -маром Москвы Ю. Лужковым) и фуражки-^жириновки* (введенные не менее популярным лидером Либерально-демократической партии России В. Жириновским).

Другая основа — определенная утилитарность того, чему начинают подражать, и что становится предметом массовой моды. Возьмем хотя бы пресловутые джинсы. За ними едва ли стоял какой-то особый престиж. Джинсы стали модными во всем мире прежде всего по причине своей очевидной удобности и практичности,

Нельзя исключать и эстетическую основу, безусловно, привлекающую значи­тельные общности. Речь идет не об элитной моде в искусстве, — скорее, это массовая мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневной жизни. Сам факт развития и совершенствования, например, промышленного дизайна подтвержда­ет это.

Еще одна основа — целенаправленное действие механизмов заражения, исполь­зуемых рекламой и массовой коммуникацией в целом. Здесь уже не имеет особого зна­чения ни престиж, ни практичность: реклама придумает и то и другое, и сама “вклю­чит” механизмы массового подражания.

Мода как массовое подражание

Мы определяем моду как особый феномен психологии масс, основанный на категории -“модности”, противостоящей <шемодности”, и на действии парного социально-пси­хологического механизма заражения-подражания. Данный феномен иногда прояв­ляется в виде стандартизированного массового поведения, а иногда и в совершенно иных формах, причем совсем не обязательно стихийных. С точки зрения психологии масс, мода — это яркое стремление к внешнему разнообразию, парадоксально обора­чивающееся своей прямой противоположностью — как внешним, так и, особенно, внутренним, психологическим сдиноообразием,

Именно такая суть данного явления была блестяще раскрыта еще английским фи­лософом конца XVII -- начала XVIII веков Энтони Эшли Купером, лордом Шефтс-бери. В своем знаменитом сочинении “5ея5Ц5 Соттипгз, или Опыт о свободе острого ума и независимого расположения духа” он весьма саркастически, хотя и совершен­но точно писал: “...Со временем люди стали считать приличным для себя переиначи­вать свой внешний вид, а свое умственное сложение приводить к единообразию^'. На наш взгляд, в этой фразе содержится ключ к пониманию моды именно как феномена психологии масс. Погоня за внешним разнообразием, постепенно охватившая людей по мере развития их человеческой индивидуальности и индивидуального сознания (контрсуггестивных механизмов, развивавшихся после первобытного однообразия), парадоксальным, но вполне естественным образом обернулась своим контрконтр-суггестивным следствием — развитием нового механизма, ведущего к единообразию, т. е. к массовизации сознания и поведения².

Затем, правда, мода очень быстро начинает играть прямо противоположную роль. Вначале заражая людей единообразием, она быстро порождает и предлагает потре­бителю новое весьма значительное многообразие того, что может считаться модным теперь уже вместо старого, модного ранее. Если поначалу мода, безусловно, вы­полняет выраженные суггестивные функции, то с течением времени она начинает осуществлять свои же, но теперь уже прямо противоположные, контрсуггестивные функции. Они и порождают сложнейшую для человека проблему индивидуального выбора. Хотя это все-таки вторично — главная функция моды как социально-психо­логического явления состоит прежде всего в массовизации человеческой психики. Но происходит это как бы обманным путем — через внешнюю видимость индивидуали­зации человека.