Матрица «Дженерал Электрик» и «Мак Кинзи».
Модель матрицы «Мак Кинзи»
Разработана компанией «Дженерал Электрик» и консалтинговой фирмой «Мак Кинзи». Модель представляет собой матрицу, состоящую из 9 ячеек. Увеличение размерности матрицы позволяет расширить возможности страт. выбора.
Матрица используется для отражения и сравнительного анализа СЭБ п/п.
Модель «Мак Кинзи» позволяет проанализировать влияние на прибыль доп. инвестиций в различные СЭБ.
По оси У: 1. выставляется интеграц. оценка привлекательности рынка (или отрасли бизнеса) 2. параметры, с помощью которых оценивается положение СЭБ по оси У, практически не подконтрольны п/п. Их значение можно лишь зафиксировать, но оказывать влияние на их размер невозможно.
По оси Х: 1. интегр. оценка относительного преимущества СЭБ п/п на соответствующем рынке ( или КП СЭБ анализируемого п/п) 2. позиционирование по оси Х находится под контролем самого п/п и при желании м/б изменено
Анализируемые СЭБ: 1. отражаются в сетке матрицы в виде окружностей, центры которых задаются оценками привлекательности рынка (У) и относительного преимущества предприятия на рынке (Х) 2. Каждая окружность соответствует общему объему продаж на некотором рынке, а доля бизнеса предприятия в этом объеме продаж показывается сегментом в этом кружке.
Характеристика позиций матрицы «Мак Кинзи» и возможные стратегии:
Победитель (1) - высокая степень привлекательности рынка; позиции предприятия на рынке сильные; предприятие является одним из лидеров на данном рынке; угрожать может только усиление позиций отдельных конкурентов. Стратегия предприятия нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.
Победитель (2) – высокая степень привлекательности рынка; средний уровень относительных преимуществ предприятия на рынке; предприятие не является лидером на данном рынке. Стратегии: определить сильные и слабые стороны предприятия, а затем осуществить необходимые инвестиции с целью извлечения максимальной выгоды из сильных сторон и укрепления слабых. Стратегия – рост.
Вопрос (сомнительный бизнес) – СЭБ функционируют на привлекательном рынке; уровень относительных преимуществ предприятия низкий (но бизнес может расти при определенных условиях). Стратегии: развитие преимуществ СЭБ, которые могут превратиться в сильные стороны; выявление ниши на рынке и инвестирование ее развития; если первые два варианта не возможны, то выход из данного бизнеса.
Победитель (3) – привлекательность рынка средняя; преимущества предприятия на данном рынке высокие. Стратегии: определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно их; увеличивать объемы производства и через это добиваться увеличения прибыльности своего СЭБ; развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов.
Средний бизнес - уровень привлекательности рынка средний; уровень относительных преимуществ предприятия средний. Стратегии: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.
Проигравший (1) - привлекательность рынка средняя; низкий уровень относительных преимуществ предприятия. Стратегии: поиск возможностей улучшения и развития низко рискованных областей бизнеса; стремление превратить сильные стороны предприятия в прибыль; если ничего из этого невозможно, то выход из бизнеса.
Создатель прибыли - привлекательность рынка низкая; уровень относительных преимуществ предприятия высокий. Стратегии: инвестициями следует управлять с точки зрения получения прибыли в краткосрочной перспективе, т.к. любое время может наступить смерть бизнеса; инвестиции должны концентрироваться вокруг наиболее привлекательных рыночных сегментов.
Проигравший (2) – рынок низко привлекательный; предприятие имеет средний уровень относительных преимуществ на рынке; для данной позиции не характерно никаких особых сильных сторон или возможностей; предприятие не является лидером, хотя его можно рассматривать как серьезного конкурента для остальных. Стратегии: целесообразно сконцентрировать усилия на снижении риска, защите своего бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка; если конкуренты стремятся выкупить данный бизнес и предлагают хорошую цену, то лучше согласиться.
Проигравший (3) - рынок низко привлекательный; уровень относительных преимуществ предприятия низкий. Стратегии: воздержаться от каких-либо инвестиций; выход из бизнеса.
Факторы, формирующие значения координат в матрице «МакКинзи» :
Характеристики сильных сторон предприятия (ось Х): 1. относительная доля рынка 2. рост доли рынка 3. охват дистрибьюторской сети 4. эффективность сети дистрибуции 5. квалификация персонала 6. преданность потребителя продукции 7. технологические преимущества 8. патенты, ноу-хау 9. маркетинговые преимущества 10. гибкость предприятия
Характеристики рыночной привлекательности (ось У): 1. темпы роста рынка 2. дифференциация продукции 3. особенности конкуренции 4. норма прибыли в отрасли 5. ценность потребителя 6. преданность потребителя торговой марке.
Общий стратегический принцип заключается в следующем: 1. увеличивать количество ресурсов для развития и поддержки привлекательных СЭБ, если у предприятия имеются определенные преимущества на рынке, и, наоборот, сокращение ресурсов, если позиции рынка или предприятия на нем слабые 2. для СЭБ, оказавшихся между этими позициями, рекомендуется селективная стратегия.
Применение матрицы «Мак Кинзи»: 1. определение положения невзаимосвязанных СЭБ; 2. анализ стратегических позиций СЭБ; 3. определить влияние на прибыль дополнительных инвестиций в краткосрочной перспективе; 4. прояснить стратегические направления хозяйственной деятельности предприятия; 5. модель может быть использована при анализе конкурентов.
Основной проблемой применения матрицы «Мак Кинзи» является поверхностность рекомендуемых стратегий, которые можно принять за ориентир для дальнейшего углубленного анализа, но никак нельзя рассматривать как управленческое решение