13. Применение матрицы Бостонской консалтинговой группы (бкг) в стратегическом управлении.

Является видом портфельной матрицы.

Модель матрицы БКГ.

Темп роста рынка: 1. рассчит-ся по каждому СЭБ 2. за средний принимается прирост в размере 10% 3. если рассчитыв-ый темп роста рынка более 110%, то рынок развив-ся выс. темпами 4. если ниже 110% - низкими

Относит. доля рынка (конкур. Положение) опред-ся соотношением объема продаж п/п и объема продаж самого крупного конкурента по рынку анализир. товара.

Оценка конкурентного положения (КП): 1. если продажи п/п и конкурена одинаковы, относит. Доля рынка будет =1, КП п/п оценивается как среднее 2. если соотношение продаж больше 1, то КП сильное 3. меньше 1 – слабое

«Звезды» - это СЭБ, действующее на быстро развив-ся рынке, и занимающее сильное КП. Эти СЭБ требуют денежной наличности для поддержания темпов роста рынка. С др. стороны, их сильное КП позволяет экономить на масштабах производства, что приводит к уменьшению издержек и порождает поток денежной наличности от самих СЭБ. Т. обр. «звезды» наход-ся на самообеспечении, а иногда приносят прибыль. По мере созревания рынка «звезды» переходят в разряд «денежных мешков».

«Денежный мешок» («дойные коровы») – это СЭБ, которые занимают относительно большую долю рынка и действуют на рынках с низкими темпами роста. Из-за насыщенности рынка потребность в инвестициях на увеличения объемов производства отпадает или незначительна. «Денежный мешок» вырабатывает денежную наличность. Которую можно использовать на развитие др. СЭБ.

«Собаки» («неудачники») – это СЭБ, сталкивающиеся с сильн. конкурентами и действующие на рынке с низкими темпами роста (товар в стадии зрелости или спада). Поток денежной наличности в этих областях бизнеса незначительный или даже отрицательный. Любой шаг п/п в направлении получить большую долю рынка вызывает контратаку со стороны доминирующих фирм, поэтому расширение рыночной доли «собак» требует больших затрат.

«Трудные дети» («знак вопроса») – это СЭБ, существующие на рынках с высокими темпами роста и сталкивающиеся с сильн. конкурентами, что приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доля рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста требуют значительной денежной наличности, чтобы обеспечивать прирост объемов производства. Такие СЭБ вырабатывают незначительное количество денег. Как правило, вся прибыль идет на развитие «трудных детей».

Альтернативные стратегии СЭБ модели БКГ

СЭБ	Стратегии
«Звезда»	Инвестирование на достаточном уровне, позволяющем обеспечить темп роста рынка и поддержать сильное конкурентное положение; текущая прибыль в этом случае находится на втором плане; При недостаточном инвестировании доля рынка уменьшается и «звезды» переходят в разряд «трудных детей»; При соответствующем инвестировании и насыщении рынка «звезды» становятся «денежными мешками»
«Трудные дети»	Если «звезды» финансируются на достаточном уровне, следует выбрать наиболее перспективных «трудных детей» и попытаться увеличить их долю рынка (при помощи дополнительных вложений), что позволит усилить конкурентное положение СЭБ и перевести их в позицию «звезды»; Деинвестировать, ликвидировать
«Собаки»	«Собаки» могут стать прибыльными на основе стратегии сегментации и выбора рыночной ниши, где они будут доминировать, в результате «собаки» превратятся в «звезды» или «денежный мешок»; Продолжать инвестировать пока дело не умрет; Продать долю рынка или бизнес; Ликвидировать СЭБ

«Денежный мешок»

Инвестирование на уровне, поддерживающем их положение; Источник денежных средств, направляемых в другие виды бизнеса и научные исследования; Приоритетные стратегии: прибыльное существование, поддержка, «сбор урожая»

В основу работы матрицы БКГ положены предпосылки: 1. с увеличением объема производ-ва снижаются затраты на изготовление ед. продукции 2. на стадии зрелости и заключительной стадии жизненного цикла товара успешный бизнес генерирует денежную наличность 3. прибыльность СЭБ зависит от доли, занимаемой п/п на рынке

Следовательно для поддержания непрерывности успешного бизнеса денежная масса, появляющаяся в результате осуществления «зрелого» бизнеса частично д/б инвестирована в новые области бизнеса, которые в будущем обещают стать новыми генераторами дохода п/п.

Применение матрицы БКГ: 1. для определения положения СЭБ (позиционирование) 2. для выявления СЭБ потребителей и генераторов денежной массы 3. для управления потоками денежных средств 4. для определения баланса м/у СЭБ генераторами и потребителями 5. для отслеживания динамики развития СЭБ.

СЭБ бизнеса в матрице БКГ следует изображать в динамике и масштабе.

Ограничения применения матрицы БКГ: 1. модель перестает работать, если СЭБ взаимозависимы 2. не всегда прибыльность рынка зависит от занимаемой доли рынка, т.к. на прибыль девствует множество переменных 3. модель перестает работать в отраслях, где невысок уровень конкуренции 4. привлекательность м/б оценена не только по высоким темпам роста рынка.