- •1.1.1. Сущность и понятие маркетинга
- •1.1.2. Цели маркетинга, его роль в бизнесе
- •1.1.3. Функции маркетинга и принципы его организации
- •1.2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка
- •1.2.2. Цели и принципы сегментирования рынка
- •1.3. Разработка стратегии и плана маркетинга
- •1.3.1. Принципы стратегии маркетинга
- •1.3.2. Выбор стратегии маркетинга
- •1.3.3. Стратегическое моделирование
- •1.3.4. Основные принципы маркетингового планирования 11.03.11
- •1.4.1. Понятие товара
- •1.4.2. Свойства и классификация товаров
- •1.5. Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение)
- •1.5.1. Стимулирование покупательского спроса
- •1.5.2. Инновационная политика фирмы
- •1.5.3. Жизненный цикл товара
- •1.6. Маркетинговое ценообразование
- •1.6.1. Цена и факторы ее образования
- •1.6.2. Ценовые стратегии
- •1.6.3. Методы ценообразования
- •1.7. Товародвижение и дистрибьюция
- •1.7.1 Товародвижение и его каналы
- •1.7.2. Дистрибьюция и ее формы
- •1.7.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении
- •1.8. Продвижение товаров. Рекламное дело
- •1.8.1. Понятие продвижения товаров, его формы
- •1.8.2. Рекламная деятельность в маркетинге
- •1.8.3. Основные формы рекламы
- •1.8.4. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация
- •1.9.1. Понятие маркетингового исследования
- •1.9.2. Маркетинговая информация
- •1.9.3. Источники маркетинговой информации
- •1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование
- •1.10.1. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры
- •1.10.3. Методы оценки риска
- •1.10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке
- •1.10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке
- •2. Выводы
- •4. Итоговый тест
- •5. Толковый словарь
1.3.2. Выбор стратегии маркетинга
Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В табл. 3.2 приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара (об этапах этого цикла подробнее на стр. 63 - 64).
Таблица 3.2 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ
Виды спроса |
Цели маркетинга |
Тип стратегии |
Инструменты маркетинга |
Этапы ЖЦТ |
|
Потенциальный (скрытый) |
Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый |
Развивающий (креативный) маркетинг |
Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации |
Выведения на рынок |
|
Негативный |
Создать спрос заново, переубедить потребителей |
Конверсионный маркетинг |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора |
Выведения на рынок |
|
Отсутствующий |
Вызвать интерес к товару |
Стимулирующий маркетинг |
Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи , презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы |
Выведения на рынок |
|
Цикличный (сезонный и рекреационный) |
Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним |
Синхромарке-тинг |
Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок |
На всех этапах |
|
Полноценный |
Стабилизировать спрос |
Поддерживающий маркетинг |
Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка |
Зрелости (стабилизации) |
|
Чрезмерный |
Ограничить, сократить спрос |
Демаркетинг |
Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д. |
Роста |
|
Сокращающийся |
Восстановить (реанимировать) спрос |
Ремаркетинг |
Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов |
Спада |
|
|
|
|
|
|
|
Виды спроса |
Цели маркетинга |
Тип стратегии |
Инструменты маркетинга |
Этапы ЖЦТ |
Иррациональный (его объект - табак, алкоголь) |
Ликвидировать или существенно ограничить спрос |
Контрмаркетинг |
Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни |
На любом этапе |
Престижный |
Ограничить круг клиентов |
|
Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис |
На любом этапе |
В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.