Матрица направленной политики (Shell/dpm).
В 1975 году Британско-Голландская химическая компания Shell разработала и внедрила в практику стратегического анализа и планирования модель матрицы направленной политики – Direct Policy Matrix (DPM).
Появление матрицы было связано с особенностями экономической среды в условиях энергетического кризиса: переполнение мирового рынка сырой нефти, падение цен на нефть, низкая и постоянно снижающаяся отраслевая норма прибыли, высокая инфляция.
В отличие от моделей БКГ и «Мак Кинзи», модель DPM менее всего полагается на оценку достижений анализируемого предприятия в прошлом и, главным образом, сосредоточена на анализе развития текущей отраслевой ситуации.
Применение матрицы направленной политики ограничивается рамками ряда очень капиталоемких отраслей промышленности, таких как химическая, нефтепереработка, металлургия.
Основополагающая идея модели DPM: 1. Общая стратегия предприятия должна обеспечивать поддержку баланса между денежным излишком и его дефицитом путем регулярного развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках. 2. Новые СЭБ будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрелости своего жизненного цикла. 3.Матрица направленной политики ориентирует менеджеров на перераспределение определенных финансовых потоков из СЭБ, порождающих денежную массу, в СЭБ с высоким потенциалом отдачи инвестиций в будущем.
Модель матрицы направленной политики (DPM)
Показатели оценки конкурентной позиции СЭБ (Х): 1. Относительная доля рынка 2. Охват дистрибьюторской сети 3. Эффективность дистрибьюторской сети 4. Технологические навыки 5. Ширина и глубина товарной линии 6. Уровень производственного оборудования 7. Месторасположение 8. Эффективность производства 9. Кривая опыта 10. Производственные запасы 11. Качество продукции 12. Научно-исследовательский потенциал 13. Экономия на масштабах производства 14. Послепродажное обслуживание
Показатели оценки привлекательности отрасли (У): 1. Темп роста рынка 2. Отраслевая рентабельность 3. Ценовая тенденция 4. Значимость конкурентного упреждения 5. Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли 6. Технологические барьеры для входа в отрасль 7. Значение договорной дисциплины в отрасли 8. Влияние поставщиков в отрасли 9. Влияние государства 10. Уровень использования отраслевых мощностей 11. Заменяемость продукта 12. Имидж отрасли в обществе.
Применение матрицы направленной политики: 1. определение фактической позиции СЭБ; 2. описание ожидаемой позиции СЭБ; 3. определение возможных стратегий; 4. помощь в принятии управленческих решений; 5. модель может учитывать изменения во времени; 6. модель не привязана к финансовым показателям, следовательно, не испытывает влияния фактора инфляции, который может обусловить ошибки при принятии стратегических управленческих решений.
Стратегические решения зависят от того, что находится в центре внимания менеджера:
жизненный цикл товара (бизнеса) или поток денежной наличности.
Если в центре внимания находится жизненный цикл бизнеса то оптимальной считается следующая траектория развития СЭБ предприятия: от удвоения объема производства (стратегия инвестирования) к стратегии усиления конкурентных преимуществ (продолжение инвестирования) к стратегии лидера в бизнесе (продолжение инвестирования) к стратегии роста (инвестиции должны обеспечивать темпы роста рынка) к стратегии генератора денежной наличности (инвестирование на уровне, поддерживающем достигнутые позиции и обеспечивающем доходность бизнеса) к стратегии частичного свертывания (инвестирование полностью прекращается) к стратегии выхода из бизнеса.
Если в центре внимания находится поток денежной наличности то оптимальной считается траектория развития позиций предприятия из нижних правых клеток матрицы DPM к верхним левым. Это означает, что денежная наличность, порожденная СЭБ, находящимися в стадии генерации денежной наличности и частичного свертывания, используется для инвестиций СЭБ, которые находятся в позициях «удвоение объема производства» и «усиление конкурентных преимуществ.