6. Индивидуальное задание Коммуникационная политика предприятия «Витебчанка»

На предприятии в качестве комплекса продвижения используют преимущественно два его инструмента: реклама и стимулирование сбыта.

Основными используемыми средствами рекламы на предприятии являются реклама в СМИ (радио и телевидение) и наружная реклама.

Реклама на телевидении представлена бегущей строкой, в которой содержится информация о проводимых распродажах в фирменном магазине предприятия. Данный вид рекламы в большей степени является информационной разовой и ориентирован на сбыт устаревшей продукции со значительными уценками. То есть, можно сказать, что данная реклама недостаточно способствует продажам, поскольку нет комплексного подхода к осуществлению рекламной кампании.

Реклама по радио (на рынках РБ) используется также для информирования преимущественно индивидуальных предпринимателей о продукции предприятия, которые могли бы стать оптовыми посредниками. Однако в связи с отсутствием заключенных договоров с оптовыми посредниками, можно судить о неэффективности данного вида коммуникаций.

Наружная реклама на предприятии представлена в виде оклейки корпоративного транспорта элементами фирменного стиля. Также возле фирменного магазина имеется рекламный щит с указателем.

Если рассматривать использование рекламы в качестве маркетинговых мероприятий применительно к «Витебчанке», то, как достаточно дорогостоящее мероприятие, при сложном финансовом положении предприятия она используется в очень малом объеме и не приводит к значительному увеличению объемов сбыта продукции.

Поэтому основными мероприятиями по продвижению своей продукции для предприятия является участие в различных выставках и ярмарках.

С целью продвижения товара на внутреннем рынке и рынке ближнего зарубежья производятся выезды на всевозможные выставки-ярмарки. Это ежегодные выставки «Росэкспо», «БелТексЭкспо», «Текстильлегпром», «БелТексЛегкпром», «РостексЛегпром», «БелЭкспо» и др.

Мероприятия, в которых участвует предприятие, остаются неизменными. В основном это выставки, которые проводятся в Российской Федерации и Республике Беларусь. Участие в зарубежных выставках руководство предприятия не планирует из-за неустойчивого финансового положения.

Выставки являются для «Витебчанки» реальным средством для поиска новых покупателей и сбыта производимой продукции. В этом направлении ведется непрерывная работа, так как именно на выставках осуществляется заключение договоров, расширение рынков сбыта, уменьшение остатков готовой продукции.

Выставочную деятельность предприятие проводит с 2009 года. Однако анализ выставочно — ярмарочной деятельности и оценка ее эффективности на предприятии не проводилась.

Проведем анализ выставочно — ярмарочной деятельности предприятия за 2009 – 2010 гг. Данные приведены в таблице 1.6.

Год	Затраты на участие, млн.руб.	Сумма заключенных договоров, млн.руб.	Кол-во заключенных договоров
2009	6,05	147	14
2010	8	94,5	9
Итого	14,05	241,5	23

Таблица 1.6 - Выставочная деятельность предприятия за 2009-2010 гг.*

Суммы заключенных договоров за анализируемый период превышают суммы затрат на организацию выставочно-ярмарочной деятельности в 2009г. — на 140,95 млн.руб. или 95,9%, а в 2010г. — на 86,5 млн.руб. (91,5%).

В результате выставочных мероприятий были заключены договора на поставку готовой продукции и договора с фирмами на выполнение услуг из давальческого сырья.

Как и на многих предприятиях Беларуси, на предприятии «Витебчанка» связи с общественностью не получили широкого применения. Как правило, «главным PR — менеджером» должен являться руководитель, определяющий стратегию и лицо предприятия на рынке и в глазах общественности. При этом на первый план ставятся не стратегические, а тактические цели, нет четких моделей и хорошо разработанных программ. Так же на предприятии практически не реализованы возможности PR для продвижения предприятия и его товаров на внешнем и внутреннем рынках. Несмотря на выпуск новых моделей не проводятся ежесезонные показы мод, акции, интервью и др.

На предприятии служба по связям с общественностью отсутствует, и соответствующий комплекс мероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств и квалифицированного персонала.

Незначительно на предприятии используются такой элемент коммуникаций как личные продажи. Данный элемент представлен в виде телефонных переговоров менеджеров по сбыту с клиентами, а также выезд непосредственно к клиентам для демонстрации образцов товара и их презентации. Однако такой прием личной продажи как презентация товаров проводится достаточно редко, в основном используются телефонные переговоры. Не ведутся учет и оценка числа осуществляемых менеджерами телефонных переговоров, встреч и результативности данных коммуникаций.

В качестве мероприятий по работе с персоналом используют внутренние публикации, корпоративные развлечения, организации праздников и поздравления.

Предприятие применяет меры по стимулированию торговых организаций. Для этого в рамках договоров предусмотрена отсрочка платежа и возможность возврата нереализованной продукции. Кроме того, предприятием используется метод стимулирования торговых организаций, где наряду с существующим договором на условиях реализации с возможностью возврата нереализованной продукции предусмотрена разработка и заключение договоров с заказчиками на условиях купли-продажи с полным последующим выкупом продукции. Однако на предприятии не разработана система скидок для покупателей (розничных и оптовых покупателей).

Для стимулирования розничных покупателей в фирменном магазине применяется в основном понижение цены (продажа без торговой надбавки).

Если рассматривать скидки, которые используются для стимулирования в фирменном магазине предприятия, то можно выделить сезонные и предпраздничные.

Сезонные скидки составляют в среднем 10-15% и применяются в основном для того, чтобы распродать товары, сезонная мода на который прошла. Здесь можно сделать вывод о том, что имеет место не столько стимулирование потребителей, а уменьшение запасов готовой продукции, а для скидок больше подходит название уценка.

К предпраздничным скидкам можно отнести скидки, предоставляемые перед 8-м марта, предпасхальные, предновогодние. Здесь имеют место ярмарки-распродажи с 30%-ой скидкой.

Однако если сравнить количество людей, посетивших перед праздниками фирменный магазин и любой из рынков города, то даже при такой значительной скидке как 30% преимущество посещения и последующей покупки остается все — таки за рынком.

Одним из способов стимулирования сбыта должен являться сайт предприятия. Однако существующий корпоративный сайт предприятия не имеет четкой ориентации на конкретную целевую аудиторию, недостаточно информационно наполнен, также на сайте отсутствует обратная связь. В настоящее время для того, чтобы Интернет — сайт стал полноценным элементом стимулирования сбыта, необходима его реструктуризация.

Коммуникационная политика подразумевает и укрепление связей с потребителями продукции.

Таким образом, можно говорить о том, что из всего комплекса коммуникационной политики предприятие в большей степени ориентируется на выставки и ярмарки, а также на выездную торговлю, что является основным средством информирования покупателей о выпускаемой продукции, планируемых новинках и т. п.

Недостатки участия в этих мероприятиях: слабая подготовка стендистов, малоубедительные раздаточные материалы, отсутствие запоминающихся стендов и акций во время выставок.

На предприятии при формировании рекламного бюджета придерживаются метода по возможностям или «остаточный метод».

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников службы маркетинга).

В составе маркетингового бюджета выделяются расходы на стимулирование сбыта (в том числе выставки и ярмарки) и рекламу в соотношении 66,8% и 33,2% соответственно, таблица 1.7.

В структуре затрат средств на маркетинг на всем протяжении анализируемого периода наибольший удельный вес занимают расходы на выставки-ярмарки. В 2009 году практически все средства направлялись на участие в выставках, в 2010 году можно наблюдать снижение затрат по данной статье за счет постепенного внедрения других видов маркетинговых затрат, таких как реклама в сети Интернет, наружная реклама и др.

Статьи расхода	Сумма, млн. руб.
	2008г.	2009г.	2010г.
1	2	3	4
Реклама на радио	-	0,6	0,75
Реклама на телевидении (бегущая строка)	0,6	1,45	0,9
Фотосъемка и электронная рассылка	-	3,6	4,12
Наружная реклама	0,2	0,86	2,3
Реклама в сети Интернет, веб-сайт	-	-	0,55
Участие в выставках, ярмарках, выездной торговли	-	10,05	12,85
Изготовление рекламной печатной продукции (каталоги, листовки, буклеты, визитки)	-	1,05	2,6
Изготовление рекламной фирменной сувенирной продукции	-	1,3	1,9
Итого	0,8	18,91	25,97

Таблица 1.7 - Бюджет на маркетинговые мероприятия в 2008-2010 году*

Главными ценовыми методами стимулирования применяемыми на предприятии «Витебчанка», направленными на создание начального запаса продукта у продавца, являются:

— отсрочка платежа, предусмотрена в количестве до 45 дней,

— возврат, предприятие берет на себя обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. В случае невозможности реализации товара, он возвращается предприятию-производителю с последующей заменой на другой товар.