2 Цели работы с клиентами и пирамида ценностей в эпоху crm

В области работы с клиентами перед компанией любого уровня встают две основные цели:

• привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы);

• удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью).

Приоритет в достижении этих целей определяется стадией жизненного цикла организации и конъюнктурой рынка (распределением рыночных долей между конкурентами). На начальных этапах организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей, уделять основное внимание наращению клиентской базы.

По мере стабилизации положения на рынке и «взросления» компании, ее основное внимание должно переключиться на удержание клиентов и повышение их лояльности, что обуславливается рядом причин:

• затраты на привлечения нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующего;

• сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли;

• по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;

• большой процент постоянных клиентов обеспечивают высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

Ранее задачи в отношении клиентов имели четко выраженную последовательность: привлечение, закрепление, удержание [1].

В настоящее время руководители многих компаний осознали необходимость смещения акцентов, что подтвердили и результат исследований (рисунок 2).

Рисунок 2 – Важнейшие задачи в области управления отношениями с клиентами

Такая ситуация была обусловлена сдвигом ценностей.

Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей «пирамиды» мотивов (рисунок 3):

• Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)

• Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)

• Удобство (Продукт легко получить и использовать)

• Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

Рисунок 3 – Пирамида мотивов в индустриальной экономике

В эпоху рыночной экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рисунок 4):

• Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)

• Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)

• Персонализация (Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)

• Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)

Рисунок 4 – Пирамида мотивов в рыночной экономике

В рамках «второй» пирамиды задача CRM – охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения (рисунок 5).

Рисунок 5 – Характеристика форм взаимодействия с клиентом

Таким образом, запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными [10].

Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной.

Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:

1. Качество обслуживания.

2. Доставка заказа в срок.

3. Возможность доставки в любое место

4. Легкость оформления заказа

5. Широкий выбор продукции у компании

6. Доступ к полной информации по всем продуктам

7. Удобная система навигации по сайту

8. Цена

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:

• Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота.

• Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурент [6].

• Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.

Таким образом, концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны.