1 Сущность и исторические аспекты процесса управления взаимоотношениями с клиентами
Процесс управления взаимоотношениями с клиентами предполагает формирование направленной на построение устойчивого бизнеса стратегии, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. В иностранной литературе для обозначения данных действий применяется аббревиатура CRM (Customer Relationship Management).
Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.
Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании, и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых. На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. В результате компания может обратиться к нужному заказчику в правильный момент времени с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.
Интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны [2].
Базовая концепция CRM уходит корнями в прошлое. Важным событием в ее развитии является открытие первого супермаркета в 1930 году Майклом Каллэном в США. До этого основная масса товаров продавалась через множество маленьких магазинов. Окрестные жители покупали там все самое необходимое, хозяин магазина знал всех своих клиентов, которые жили в близлежащих окрестностях, в лицо и по имени. Кроме того, знал их нужды, привычки, вкусы, финансовое состояние, факты личной жизни. Бизнес строился на лояльности этих постоянных покупателей. В данный момент времени данный факт можно назвать персонализацией.
С 1930 года наступила эра потребления, в период которой выросли супермаркеты, и основными ее характеристиками были массовый продукт, массовый покупатель. Персонализация отсутствовала. При этом начало данной эпохи характеризовалось высокой конкуренцией и при этом одинаковым качеством товара. В результате упала норма прибыли. Единственный способ выжить в конкурентной борьбе, выделиться среди остальных продавцов товаров и услуг, предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей.
Таким образом, использую компьютерные технологии, которые могут обеспечить персонализацию даже в массовых продажах, общество возвращается к прошлому. Ранее хозяин магазина хранил в голове информацию о ста своих клиентах. База данных может сохранить и обработать сто тысяч и предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть.
В начале 90-х годов, когда CRM еще не существовала как единая концепция, уже начинал формироваться набор кирпичиков, развитие которых привело к тому, что есть сегодня, а именно:
1) Различные системы сбора информации о клиентах, частично включающих зачатки SFA (Sales Force Automation – Автоматизация деятельности торговых представителей).
2) Ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (его продаж), но слабо интегрированными с источниками другой информации.
3) Системы доставки информации до клиента (прямая почтовая рассылка и т.д.).
4) Базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла.
В конце 90-х годов все указанные системы были дополнены и интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM (рисунок 1).
Рисунок 1 – Исторические этапы формирования концепции CRM