9. Сутність та поняття новий продукт

Як відомо, товарна політика займається вирішенням таких проблем:

1. створення і введення на ринок нових товарів;

2. модифікація товарів, які є у виробничій програмі;

3. вилучення товарів, що не користуються попитом.

Сьогодні ми розглянемо проблему: створення і введення на ринок нових товарів. Перш за все слід визначитися із тим, що розуміти під новим товаром.

Що на вашу думку є новим товаром? Що вважати критерієм новизни товару?

Виділяють 3 основні підходи до визначення поняття «новий товар»:

1. За часом: до нового товару відносять виріб, який вперше випускається (час освоєння і виробництва товару)

2. За відмінністю від аналогів: задоволення раніше невідомої потреби або прогресивні зміни в сировині, упаковці, марці. (поп корн Bon Life – готується вдома).

3. Використовується не єдиний критерій, а сукупність критеріїв. Виділяють відповідно 4 рівня новизни товару:

- зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей; (колір, форма парасольки0

- часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення; (парасолька напівавтомат, автомат)

- принципова зміна споживчих властивостей, що вносять істотні зміни в задоволення відповідної потреби; (дощовий плащ)

- поява товару, що не має аналогів.

Давайте чітко розділяти поняття «нового виробу», «нового товару» та «нового предмету споживання».

Новий виріб – серійний чи масовий виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством за умови, що його розробка і постановка на виробництво здійснюється відповідно до державних стандартів. Мова йде про виробничу новизну виробу.

Новий товар – новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від інших товарів зміною споживчих властивостей. Підкреслюється товарна новизна продукту.

Приклад. Випуск нової цукерки з новим наповнювачем. Змінюється така споживча властивість цукерки як смак.

Новим предметом споживання називають новий товар, що надійшов у сферу споживання, який має порівняно з існуючим більш високий споживчий рівень якості і забезпечує більш повне задоволення потреб. Тут підкреслюється споживча новизна товару.

Приклад. Нова зубна щітка Oral-B Professional Care 8500, створена на основі зворотно-поступальної технології. Забезпечує більш повне задоволення потреб: ретельне очищення не тільки зубів, усієї ротової порожнини.

10. Місце товару на ринку

Становище продукту на ринку визначається на підставі міри від­повідності пропозицій керівництва та спеціалістів підприємства ба­жанням споживачів, а також виходячи зі стану конкуренції і змін у зовнішньому середовищі. Зрозуміло, що це не може виключати наяв­ності прикрих розбіжностей між бажаним та фактичним становищем товару на ринку.

Найважливішими чинниками, що визначають пози­ції товару є, як ми вже знаємо, ціна, якість та дизайн продукції, її продуктивність, імідж компанії та продукту, система пільг і кредиту­вання продажу, організація післяпродажного обслуговування. Визна­чення ринкових позицій товару базується на маркетингових дослі­дженнях існуючих і потенційних переваг фірми, але пов'язується, го­ловно, із результатами аналізу господарського портфеля фірми.

Товарна політика підприємства суттєво залежить від співвід­ношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки то­вару на ринку. Для аналізу цього співвідношення Бостонська консалтингова група (США) ще у 60-х pp. розробила оцінну ме­тодику, за якою всі товари підрозділяються на чотири групи за­лежно від доходів, що їх вони можуть дати продуценту, та інвес­тицій, необхідних для виробництва таких товарів. Додатково вив­чають ще й такі параметри:

• частку продукту на ринку;

• темпи розширення ринку.

Згідно з методом Boston Consalting Group компанія визначає всі свої товарні групи (інколи окремі товари або марки), користуючись матрицею зростання/частки ринку. Вертикальна вісь матриці ви­значає темпи зростання ринку, тобто міру його привабливості. Ви­сокими темпами вважають такі, що перевищують 10%. Горизон­тальна вісь матриці визначає відносну частку ринку, тобто свідчить про стабільність стану компанії стосовно макросередовища. Розпо­діляючи матрицю на сектори можна виділити чотири типи стратегі­чних товарних одиниць (СТО), які загалом свідчитимуть про ефек­тивність товарної політики продуцента.

Цікаві також посилання Дж. Р. Еванса та Б. Бермана на загальну стратегічну модель Портера. Вона розглядає дві головні концепції: вибір цільового ринку (у межах всієї галузі або окремих сегментів) і стратегічні переваги (унікальність чи ціна). У визначенні місця товару на ринку модель Портера орієнтується на такі базові страте­гії: переваги у витратах; диференціації; концентрації. Стратегія пе­реваг у витратах ґрунтується на можливостях широкого ринку та масового виробництва товару. Стратегія диференціації пов'язуєть­ся також із широким ринком, але товар позиціонується через показ­ники дизайну, технічні характеристики, доступність. Стратегія кон­центрації позиціонує товар (здебільшого на специфічному сегменті ринку) завдяки його низьким цінам або унікальності.

Отже, визначення місця (позиціонування) товару на ринку обов'язково передбачає оцінювання потенційних можливостей його комерційного успіху. Останній залежить від своєчасного виходу товару на ринок, причому там і в такій кількості, що мак­симально відповідатиме потребам споживачів.