1. Угроза появления новых участников рынка.

Входные барьеры - представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для того, чтобы попасть в отрасль.

К ним относятся:

1) экономия на масштабах производства;

2) правовая защита (патенты, лицензии);

3) дифференциация товара и имидж торговой марки, которые приводят к высокому уровню лояльности существующих покупателей, демонстрирующих низкую восприимчивость к новичкам;

4) потребность в капитале (может быть значительна и незначительна);

5)издержки переключений - это единовременные физические и психологические затраты покупателей, желающих переключиться с продукции имеющегося поставщика на продукцию нового участника рынка;

6) доступ к каналам распространения.

2. Угроза товаров-заменителей (это товары и услуги, которые выполняют те же самые функции для тех же самых потребителей, но основаны на иных технологиях)

Факторы (сила влияния товаров-заменителей зависит от них):

1) от цен;

2) функциональное сходство (чем больше сходство, тем выше сила влияния).

3. Рыночная сила покупателей

Факторы:

• количество покупателей;

• объем закупок;

• дифференциация товара (сила покупателей больше, когда товар стандартизирован);

• затраты покупателей на переключение (если ничего не теряют, то сила больше);

• уровень информированности покупателей;

• покупатели представляют собой угрозу интеграции назад (например: мы производим колбасу, решаем, зачем покупать у кого-то мясо и начинаем сами его производить, т.е. мы входим в отрасль наших поставщиков, т.е. произошла интеграция назад).

4. Рыночная сила поставщиков

Условия, способствующие усилению позиций поставщиков:

• количество поставщиков (чем их больше, тем сила ниже);

• отсутствие угрозы товаров-заменителей;

• дифференциация продукции (увеличивает силу влияния поставщиков);

• издержки переключения;

• угроза интеграции вперед (пример: оптовый магазин начинает открывать розничные точки).

5. Конкуренция между существующими компаниями в отрасли.

Факторы:

• структура отраслевой конкуренции (количество конкурентов, тип конкурентной борьбы);

• условие спроса (снижение роста спроса вызывает усиление конкурентной борьбы);

• барьеры выхода из отрасли - это силы, затрудняющие уход с рынка и способствующие тому, что на рынке остается достаточное количество конкурентов.

Барьеры выхода:

• затраты, связанные с увольнением работников (затраты на выплату выходных пособий);

• списание капитальных затрат;

• затраты, связанные с уходом из бизнеса;

• совмещенные затраты;

• требование клиентами комплексного обслуживания (некоторые клиенты большое внимание уделяют большему ассортименту у поставщиков, чем меньшему);

• неэкономические причины.

29. Маркетинговая информационная система (мис).

МИС – специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование.

Хорошо спланированная МИС начинается с менеджеров по маркетингу и ориентирована на них. Сначала МИС оценивает информационные потребности менеджеров по маркетингу, опрашивая их и изучая факторы, влияющие на их решения, чтобы определить, какую информацию желательно, необходимо и можно предложить. Затем МИС собирает необходимую информацию и помогает менеджерам эффективно ее использовать.

Для сбора нужной информации удобно использовать внутрифирменную отчетность, данные «маркетинговой» разведки или маркетинговых исследований:

• Система внутрифирменной отчетности отражает показатели сбыта, издержек, материально-производственных запасов, движения денежной наличности, данные дебиторской и кредиторской задолженности. Сбор информации с помощью этой системы быстр и дешев, однако данные должны быть адаптированы к маркетинговым решениям.

• Система маркетинговой разведки обеспечивает руководителей повседневной информацией о событиях, происходящих во внешней маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создать и совершенствовать маркетинговые планы. Разведывательные данные могут быть получены от служащих компании, клиентов, поставщиков и продавцов; из открытых отчетов и других источников.

• Маркетинговое исследование позволяет собрать информацию, необходимую компаниям для решения определенных проблем. Маркетинговые исследования - процесс, состоящий из четырех этапов:

1. менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цели исследования.

2. необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент) и способ связи с аудиторией (почта, телефон, личный контакт); составления плана выборки (кого опрашивать, сколько человек опрашивать и как их отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства).

3. реализация плана маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации.

4. интерпретация полученных данных и представление результатов

Дальнейший анализ информации помогает менеджеру по маркетингу эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения при обработке полученных данных с помощью современных статистических методик и моделей,

МИС своевременно распространяет среди менеджеров полученную информацию.