Вопрос 23. Концепция эффективной частоты

Данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.

«При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективной частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности.

Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.

Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако это не всегда оптимальная стратегия для клиента.

Некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:

бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта, и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном;

увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое «распределение сообщений, обеспечение большего количества выходов рекламы «тогда - когда – необходимо» (например, при принятии решения о покупке)»

Вопрос 24. Стратегии медиапланирования.

Стратегии медиапланирования — это целая наука. Успех того или иного рекламного мероприятия зависит от множества взаимосвязанных факторов и правильности выбранной стратегии. Работа по составлению стратегии медиапланирования начинается с выяснения целей и постановки задач. От ясности целей, преследуемых клиентом, от точного выбора средств воздействия на целевую аудиторию зависит успех кампании. Рекламная стратегия строится, исходя из множества критериев, например, ситуации на рынке, поведения конкурентов, бюджетов и т.д.

Зачастую стратегию медиапланирования воспринимают исключительно как формирование графика выхода рекламы. Отчасти это верно, однако, если рассматривать данную проблему ближе, то стратегии медиапланирования представляют собой комплекс действий по нахождению наиболее действенного способа размещения рекламы который будет максимально точно отвечать медиацелям кампании и способствовать наиболее продуктивному вложению средств в рекламу. Мы подразделяем медиапланирование на две составляющих - стратегическую и тактическую.

Стратегическая стратегия медиапланирования осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению коммуникациями бренда. На этапе тактического медиапланирования мы рассматриваем различные варианты размещения рекламы, выбирая итоговый, который способен принести максимальную эффективность в достижении медиацелей, исходя из имеющегося рекламного бюджета, а также параметров эффективной частоты и эффективного охвата, которые необходимо достигнуть.

Стратегии медиапланирования опираются на анализ ситуации, господствующей на рынке, и зависят от общих целей рекламной кампании. Если с ними все ясно, то специалисты по медиапланированию определяют приоритетные категории СМИ, временные рамки, соответствующие задачам показатели эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.) и распределение бюджета по различным СМИ.

Итак, после того, как стратегия медиапланирования определена, мы переходим к букированию медиапространства, то есть к предварительному резервированию рекламных поверхностей и эфирного времени в соответствии с утвержденным медиапланом. После резервирования мы осуществляем медиабаинг, в ходе которого корректируется утвержденный медиаплан с учетом произошедших изменений.

Ключевые факторы выбора медиа:

- характеристики самих медиа;

- рекламные задачи;

- целевая аудитория;

- продолжительность кампании;

- география кампании;

- бюджет;

- законодательство.

Характеристики медиа. Критерии:

● рейтинг

● скорость накопления аудитории (у ТВ – высокая, у журналов – низкая)

● потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного медиа)

● стоимость размещения

● таргетируемость воздействия (насколько мы достигаем целевой аудитории). Оценить по индексу афинити. ТВ – средние возможности. Пресса – наибольшая целевая таргетивность.

Сама высокая цена у ТВ, так как оно обладает самыми лучшими параметрами. Радио – меньше в 9-10 раз. Размещение в прессе достигает экспертов.

Рекламные задачи – формирование знания, формирование узнавания марки, формирование имиджа отношения, содействие покупке.

Знание марки – «узнавание без подсказки».

Узнаваемость марки – вербальная реклама, с напоминанием.

Целевая аудитория – график в тетради.

Продолжительность кампании

1. краткосрочные кампании (продвижение мероприятий, торг.акций, распродаж; быстрое накопление аудитории)

2. флайтовые кампании (прерывные)

3. непрерывные кампании (для товаров повседневного спроса – поддерживать постоян.ур-нь охвата).

Флайтовые кампании – экономия рекламного бюджета, распределение рекламного давления. Формы – клин, обратный клин, другие формы.

Клин предполагает сильное давление на начальных этапах, затем ослабление. Быстро сформировать максимальное знание. Дальше напоминание и стимулирование.

Обратный клин – в начале редкие сообщения, потом усиление кампании. Задача – сформировать небольшой круг потребителей, которые затем завлекут потенциальных потребителей. Личное мнение, слухи.

Флайтовое давление должно быть спланировано по времени.

Размер флайта связан с циклом покупки продукта.

География кампании влияет на выбор носителя (региональные или местные или национальные СМИ).

Бюджет –1) инновационный (задача6 вывести марку на рынок)

2) опред-ся из соотношения целей и задач, потенциал.покупатель должен быть в курсе дела

3) паритетный подход (тратить столько, сколько тратят конкуренты в рамках одной товарной категории)

4) «все, что можем себе позволить» (в экстремальных ситуациях)

5) отчисления % от объема продаж.

Законодательство.