Вопрос 19. Оценка результатов pr-деятельности.

PR- целенаправленная деятельность, ориентированная на достижение определенных результатов. Она всегда сопряжена с общей деятельностью компании и должна быть измерена – демонстрировать достижения, самосовершенствоваться.

«Цикл Тото»: цель – действия – оценка.

PR-деятельность – умение достигать результатов коммуникации.

Оценка результатов PR-деятельности – мониторинговое иссл-ние.

Задачи: 1. необходимо демонстрировать достижения; 2. по результатам иссл-ния надо обосновывать в масштабах PR-деятельности.

Принципы измерения результативности PR

(схема была предложена IPRA – Международная Ассоциация по Связям с общественностью):

1. установка измеримых задач и целей PR;

2. измерение итогов PR (краткосрочные результаты, которые можно оценить сразу);

3. измерение результатов (проведение социологических опросов аудитории «до» и «после»);

4. измерение организационных результатов (конечные цели и задачи организации).

1.Pr-щики должны уметь:

• Формировать правильные цели.

• Цель должна точно описывать желаемый результат (н-р: повысить осведомленность/ уровень продаж);

• Точно определять целевые аудитории;

• Определять сроки, в к-рые должна быть достигнута цель;

• Должны опираться на результаты, а не на средства !!!!!!!!!!?????????

• Выстраивать иерархию целей для PR-деятельности.

2.Стандарты измерения итогов.

Итоги – краткосрочные и непосредственные результаты конкретной программы; то, что очевидно сразу.

Центральное место – анализ содержания СМИ.

Главная функция – дать ответ на вопрос: Получает ли аудитория основное сообщение!

Используются:

1. методика контент-анализа (резонанс СМИ):

• размещение (на каких страницах и где);

• размер;

• темы (кто был упомянут и в каком контексте);

• насколько заметны основные темы.

Важно отслеживать, насколько журналисты искажают тот материал, который вы им прислали.

2. анализ кибернетического пространства:

   • анализ упоминаний в интернете

   • посещение домашних страниц (кол-во кликов);

   • время, затраченное на изучение страницы.

3. кратковременные опросы (задаются по поводу общих итогов какой-либо презентации и т.д.)

3.Стандарты измерения результатов pr-деятельности

4 типа измерения результатов:

1. измерение понимания и осознания;

2. измерение запоминания;

3. оценка отношения;

4. оценка поведения.

Более сложный – предполагается социол.иссл-ние.

• Временные срезы (опросы «до» и «после»)

• Эксперименты

• Этнографические исследования (возможность войти в мир ЦА и взглянуть их глазами)

• Хоул-тест – исследование рекламных роликов (отбирается определенная группа ЦА, которой подается рекламный ролик в вперемешку с остальными в перерывах ТВ-передач. Затем задается вопрос ЦА: какие марки были прорекламированы? Какие слоганы? и т.д.)

• Краткосрочные тесты

• Полуструктурирован. интервью (фиксируем, насколько правильно воспринимается информация потребителями, насколько запоминается)

• Интегральная оценка