Вопрос 16. Теория «повестки дня». «Спираль молчания». Теория информационного дефицита.

ТЕОРИЯ ПОВЕСТКИ ДНЯ

Исследователи проблем коммуникации постоянно обнаруживают связь между освещаемыми средствами массовой информации историями и тем, что зрители рассматривают как наиболее важные проблемы дня. Содержание, передаваемое средствами массовой информации, определяет для общественности политическую и социальную повестку дня. «Повестка дня» - это набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени, а «установление повестки дня» - внедрение данного набора в сознание аудитории». Другими словами, происходит конструирование социальных проблем. Эффект установления повестки дня состоит в том, что СМИ не могут заставить людей думать определенным образом, но могут указать своей аудитории, о чем думать. «Известный социолог М. Паренти говорил: «СМИ отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, во многом определены теми, кто контролирует мир коммуникаций». Установление повестки дня получило эмпирическое подтверждение во время исследования президентских выборов 1968 года, проведенного М. Маккомбсом и Д. Шо. Они утверждали, что именно «средства массовой информации формируют политические ориентации избирателей, то есть вопросы, которые избиратели стали считать наиболее важными во время этой кампании, были именно теми, которые подробнее всего освещались в местных средствах массовой коммуникации». Существует проблема, что публичная повестка дня, т.е. система приоритетов аудитории, никогда полностью не совпадает с медиа-повесткой. «Публичная повестка дня в свою очередь делится на: ? Личную, или внутреннюю повестку дня – наиболее важные для самого индивида социальные и политические проблемы; ? Межличностная повестка дня – система приоритетов в отношении тех проблем, которые важны для наиболее близких индивиду людей; ? Предполагаемая общественная повестка дня – представления индивида о том, какие проблемы наиболее важны для того общества, к которому он принадлежит». Но теория установления повестки дня не сводится к указанию на то, что медиа-повестка, задавая темы для обсуждения с близкими, формирует систему личных информационных приоритетов и представление о том, что считает важным общество в целом. На самом деле СМИ не отражают объективную реальность, а конструируют ее. «Реальность преобразуют в систему индикаторов. Например, индикатор уровня загрязнения окружающей среды состоит из трех показателей: уровня загрязнения воздуха, ежегодного объема разливов нефти и объема непереработанного мусора. Выяснилось, что между этим индикатор и количеством сообщений в СМИ о загрязнение окружающей среды существует большая разница. В 1970 – 1990 гг. уровень загрязнения в США постоянно снижался, а число сообщений, посвященных этой теме, неуклонно росло. Соответственно, росла озабоченность населения экологическими проблемами». На основе теории установления повестки дня была разработана политическая технология, направленная на формирование публичной повестки, выгодной для того или иного политика. Эта технология базируется на том, что публичная повестка дня оказывает самое непосредственное влияние на оценку избирателями как отдельных политиков, так и политической ситуации в целом, а так же на их электоральные решения. Оценивая и решая, люди опираются на наиболее доступную и известную им информацию о том или ином явлении, причем одни соображения оказываются определяющими, а другие игнорируются. Это объясняется не их сравнительной важностью, а степенью доступности. Публичная повестка дня как раз и задает список наиболее доступных доводов и критериев. Таким образом, общая оценка политика избирателем зависит от того, какие темы и проблемы были включены. Чем больше внимания уделяют СМИ данной проблеме, тем чаще “воспламеняется” соответствующая проблемная зона и тем больше зрители склонны опираться на то, что им известно об этой проблеме, при общей оценке политического деятеля. В качестве примера тематического “воспламенения”, повлиявшего на исход выборов российского президента, можно привести ситуацию в 1996 г. «Для того чтобы Б.Ельцин мог победить, необходимо было добиться “воспламенения” проблемных зон, способных склонить избирателей к высокой оценке президента, и одновременно “притушить” те, которые могли бы подтолкнуть к невыгодной для него оценке. Именно эту задачу и выполняли весной-летом 1996 г. электронные СМИ. С одной стороны, из повестки дня постепенно убиралась чеченская война — ведь если бы выборы превратились в референдум по вопросу об этой войне, проигрыш Ельцина был бы практически гарантирован. С другой — в нее вернулась чрезвычайно популярная в конце 1980-х — начале 1990-х годов тема преступлений коммунистического режима. В результате во время выборов избирателям пришлось определяться по отношению к советскому прошлому, которое они еще не успели окончательно забыть и, следовательно, не могли слишком идеализировать. Чем ближе к выборам, тем больше у сторонников Ельцина усиливался мотив “не надо старого” и “не хочу пустых прилавков”, а у сторонников Г.Зюганова — “раньше было лучше”. В этом и проявился эффект установления повестки дня: “влияние средств массовой информации выразилось не в той оценке, которую избиратель давал коммунистическому прошлому, а в том, что это прошлое стало главным предметом оценки при принятии решения, за кого голосовать». Воздействие на массовое сознание происходит не только за счет того, какую проблему содержит повестка дня и количества сообщений по данной проблеме, размещаемых в СМИ, но и за счет других способов подачи новостей. Эффекты от этих способов, в свою очередь, зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Т.е. важно не только то, какую проблему содержит повестка дня и количество сообщений по данной проблеме, но и то, как она освещается. Эффект складывается из отбора информации, ее объема, использования ключевых слов и выражений, видео– и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, наделяющих нейтральный в содержательном смысле текст эмоциональной окраской и др. Таким образом, концепция способов подачи информации возвращается к изначальному рассмотрению роли средств массовой информации в политическом процессе как силы, влияющей на политические установки и поведение избирателей, манипулирующей аудиторией. Таким образом, основой политического манипулирования является создаваемая СМИ дня художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно считать также и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в качестве повестки, тем самым привлекая общественное внимание к определенным проблемам и формируя критерии, лежащие в основе оценки и принятия решения.:

средства массовой информации эффективно воздействуют на аудиторию именно тогда, когда работают с проблемами и сюжетами, выходящими за пределы личного опыта членов аудитории, и значительно менее эффективны, когда речь идет о проблемах, с которыми люди непосредственно сталкиваются в повседневной жизни. В теории «установления повестки дня» даже было проведено дополнительное разделение всех проблем, входящих в повестку дня на «навязчивые» (obtrusive) и «ненавязчивые» (unobtrusive). «Навязчивыми» были названы те проблемы, относительно которых люди имеют свой собственный опыт (например, инфляция и безработица), а «ненавязчивыми» – те, по отношению к которым у людей нет личного опыта, так что средства массовой информации выступают в качестве единственного источника сведений об этих проблемах.

Иными словами, эффект установления повестки дня принципиально ограничен. Теория «установления повестки дня» предполагает, что средства массовой информации весьма успешно ранжируют в сознании аудитории ненавязчивые, но значимые проблемы, но не могут скрыть действительно существующие проблемы, знакомые каждому по личному опыту, и не могут задавать приоритеты и стандарты на пустом месте.

Проблема в том, что ненавязчивых, но серьезных проблем в каждый данный момент существует очень много, но одни попадают в медиа-повестку и, следовательно, закрепляются в сознании людей в качестве важных и острых, в то время как другие либо никогда не попадают в повестку дня, либо быстро вытесняются из нее. Для того, чтобы понять, почему это происходит, необходимо применить основной принцип теории «установления повестки дня»: не существует тем, важных сами по себе, – этот статус придают им средства массовой информации – не только к изучению эффектов «установления повестки дня», но и к изучению процессов ее установления.

ВЫВОД: Теория «повестки дня». Согласно этой теории средства массовой информации «навязывают» своей аудитории список наиболее актуальных тем (повестку дня). Влияние СМИ характеризуется тем, что СМИ диктуют не столько то, как думать, сколько то, о чем думать. в ходе предвыборной агитации «повестка дня» наиболее активно работает на начальных этапах предвыборной гонки. к концу же гонки использование этого инструмента малопродуктивно. Актуальные темы «повестки дня» каждый штаб выбирает так, чтобы подчеркнуть сильные стороны кандидата и скрыть слабые.

СПИРАЛЬ МОЛЧАНИЯ

Одним из наиболее действенных и  одновременно  наименее изученных приемов внушения в политике является в настоящее время  прием, основывающийся на действии так называемой «спирали молчания». Данный приём характеризуется тем, что подается только выгодная информация, а невыгодная – сознательно умалчивается или подавляется; это значит, что при помощи подбора соответствующих цитат, ссылок на специально подогнанные опросы общественного мнения и рейтинги, однополярные факты и политические прогнозы социологов можно добиться того, что простодушные, некритически настроенные граждане легко могут быть убеждены в чем угодно.

     Возможность и колоссальная эффективность подобного приёма внушения целиком и полностью объясняется особенностью действия «спирали молчания», когда индивид вынужден умалчивать о собственной позиции, если эта позиция противоположна внушаемой, так как он испытывает сильный страх перед возможной социально-психологической изоляцией.

     Приём основанный на действии «спирали молчания» чаще всего используется телевизионными СМИ в период предвыборной компании и способен во много раз усилить позицию одного кандидата или партии по сравнению с другими.^[4]

     С чем же связано существование «спирали молчания» и почему приём внушения, основанный на действии этого феномена, обладает такой силой в отношении воздействия на индивида?

Феномен «спирали молчания» известен достаточно давно. Уже в 1856 г. в опубликованной А. де Токвилем истории Французской революции можно найти точное описание динамики воздействия «спирали молчания»: «люди, придерживавшиеся прежней веры, боялись оказаться в меньшинстве преданных своей религии. А поскольку изоляция страшила их более, чем ошибки, они присоединялись к большинству, не изменяя своих мыслей. Взгляды одной лишь части нации казались мнением всех и именно поэтому вводили в неодолимое заблуждение как раз тех, кто был виной этого обмана»

Однако своё имя данный феномен получил лишь в 60-гг. 20 века от доктора философии и экономики, профессора Института демоскопии в Алленсбахе Элизабет Ноэль-Нойман, являющейся автором монографии под названием «Общественное мнение. Открытие спирали молчания».

    Можно предположить, что само по себе изучение данного феномена изначально задумывалось исключительно в контексте электоральной социологии  и было обусловлено неудачами  Э. Ноэль-Нойман при обеспечении выборов  в бундестаг в 1965 г., на своём личном опыте убедившейся в существовании феномена, исследованием которого и занялся впоследствии её институт. Однако, согласно мнению самой Э. Ноэль-Нойман, при помощи «спирали молчания» можно объяснить совершенно различные явления общественной жизни.^[7]

    Говоря о действии феномена «спирали молчания» Э. Ноэль-Нойман указывает на два внешних выражения его действия на общество: поведение электората известное  как  «сдвиг последней минуты и «эффект одной упряжки». При этом под первым из них следует понимать ситуацию, когда индивид в последний момент меняет свое мнение в пользу той или иной партии под воздействием общественного мнения, а под вторым – ситуацию при которой индивид пытается выдать себя сторонником партии-победителя, даже если на самом деле голосовал иначе.

    Главным же основанием для действия «спирали молчания» необходимо назвать феномен общественного мнения, при этом следует более-менее полно определить, что входит в понятие «общественного мнения».    

     Сама Э. Ноэль-Нойман в своей монографии, ссылаясь на 50 определений общественного мнения, предложенных  Гарвудом Чилдсом в 1956 г., указывает на огромную сложность, заключающуюся в нахождении единственно верного с позиции изучаемого феномена определения общественного мнения.

     Если под общественным мнением понимать систему ориентаций в современности, основанную на реакции массового сознания на явления, события, процессы, тенденции, лица и конфликты,^[8] то следует рассматривать его  не в контексте обозначения чего-либо, а в качестве классификации многих неопределенностей.^[9]  

      Понимание общественного мнения чаще всего сводится  к двум различным концепциям:

       1. «Общественное мнение как рациональность. Оно играет роль инструмента в процессе формирования и принятия решений в условиях демократии.»^[10] Данная концепция лучше всего может быть охарактеризована с позиции явной функции, выполняемой  общественным мнением, и заключающейся в оказании помощи индивидам в приспособлении и адаптации в рамках социума, в котором они существуют.

         2. Общественное мнение в качестве социального контроля, роль  которого заключается в содействии социальной интеграции и в обеспечении необходимого уровня согласия, на которое могут опираться действия и решения индивидов, что напрямую соответствует скрытой функции.

         Э. Ноэль-Нойман считает, что общественное мнение можно определить как «ценностно окрашенное, в частности имеющее моральную окраску, мнение и способ поведения (“хорошо” или “плохо”, “со вкусом” или “безвкусно”, аналоги во французском языке – “умно” или “глупо”), которые – если речь идет об устоявшемся, закрепившемся согласии, например догме или обычае, – следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции, или которые в проходящих, “текущих”, согласно Теннису, состояниях можно прилюдно демонстрировать, не боясь изоляции».^[12]

     В таком случае и саму «спираль молчания» следует прежде всего понимать как  некоторое явление, заключающееся в утаивании индивидами своего мнения, заведомо отличного от мнения большинства во избежание  дальнейшей потенциальной социальной изоляции с одновременной открытой демонстрацией своих позиций теми индивидами, которые идентифицируют себя с большинством, что в некоторой степени делает последних кажущимися  сильнее, а первых – слабее, чем они есть на самом деле.

      Кроме того, исследователи  считают, что спираль молчания может быть одним из проявлений, выражающих процесс формирования нового или распространения преобразованного старого общественного мнения.

     Примерами проявления действия феномена «спирали молчания» могут послужить уже упомянутые ранее выборы  в бундестаг в 1965 г., а также совсем недавно прошедшие президентские выборы в Украине и многое другое.

      Открытие теории спирали молчания, по мнению Э. Ноэль-Нойман, позволяет получать более достоверные результаты при изучении общественного мнения, опираясь на понимание того, что само по себе общественное мнение базируется  на «бессознательном стремлении людей, живущих в некотором сообществе, прийти к общему суждению, к согласию, которое необходимо, чтобы действовать и принимать решения соответственно обстоятельствам»^[24].

           Мнение индивида в обществе по поводу тех или иных вопросов формируется на основании двух основных источников знания: непосредственного наблюдения за окружением и его сигналами об одобрении и неодобрении определенных событий, фактов, мнений и СМИ, в которых  взаимно подтверждающиеся сигналы проявляются. ^[25]

     При этом взаимодействие, которое ведет к изменению общественного мнения, можно представить себе  именно в образе «спирали молчания», закручивающейся в ситуации когда индивиды, боясь оказаться в изоляции, наблюдают за своим окружением, подробно регистрируют убывающие, распространяющиеся и усиливающиеся мнения. При этом «само понятие спирали молчания содержит в себе смысловой оттенок движения, которое расширяется и распространяется и завершается либо закрытием темы, когда никто больше не говорит о ней и все решено, либо наложением на тему табу, когда у всех остается много вопросов, но обсуждать данную тему прилюдно становится невозможно (чаще всего это происходит в случае неразрешенного конфликта ценностей)».^[26].

             При этом средствами изучения общественного мнения с позиции существования феномена «спирали молчания» будут следующие:

1.     Опросы (для выявления распределения мнения населения на определенную тему).

2.     Оценка климата мнений (для сопоставления с полученными в ходе опроса результатами и формирования у исследователей более адекватной реально существующей картины мира).

3.      Прогнозирование дальнейшего развития политических событий (например, какая из партий победит в выборах).

4.     Измерение готовности населения высказываться  и тенденции отмалчиваться при публичном обсуждении вопросов (так как согласно теории спирали молчания именно из-за того, что большинство индивидов боится напрямую выражать своё мнение силу получает мнение определенных людей, способных к публичному выражению и защите своих интересов).

5.     Проверка эмоциональной окрашиваемости темы и её насыщенности моральными суждениями (так как при отсутствии в вопросах морально-эмоциональных оценок, формирующих давление общественного мнения не возникает и спираль молчания).

6.     Определение генеральной  линии СМИ в интересующем исследователей вопросе.

ТЕОРИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ДЕФИЦИТА

- ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДЕФИЦИТ (ограничение данных) - пороговое ограничение количества и качества входящей в человеческое сознание информации путем воздействия космических, психических и гражданских законов, а также морально-интеллектуальным уровнем получателя;

В настоящее время одной из главных проблем является то, что поиск и переработка необходимой для работы информации часто оказываются слишком долгими и дорогими занятиями. Из-за этого нередко приходится действовать в условиях дефицита информации. Это также требует выработки особых профессиональных навыков. Рассмотрим их подробнее.

Условно можно выделить три вида информационного дефицита: не хватает информации о среде, технологиях, не доступна информация как исходное сырье. Существует три пути решения задачи:

В первом случае могут помочь такие способы, как:

• моделирование, если понятны основные закономерности существования и развития среды. Не обязательно собирать фактологические данные — достаточно просчитать развитие ситуации с помощью формул;

• эвристические правила, позволяющие находить пути, ведущие к успеху, в слишком сложной среде, когда просчитать все варианты просто невозможно. На использовании таких правил, например, построено мастерство корифеев в шахматах и иных логических играх;

• ситуативное поведение, когда человек, доверяющий своей способности эффективно действовать в экстремальной плохо прогнозируемой обстановке, руководствуется принципом: “Главное — в драку ввязаться, а там посмотрим!”

В ситуации недостатка информации о технологиях работы можно опереться на собственный творческий потенциал, изобретя велосипед, а можно вычислить чужую технологию по второстепенным данным. Например, именно так в XIX веке Д. И. Менделеев вывел формулу бездымного пороха, изобретенного немцами, использовав разведданные о поставках сырья на производящий его химзавод. В обоих случаях полезно знать азы методологии (науки о технологиях и законах их развития).

Что касается нехватки информации как сырья для работы, то здесь лучше всего на нее (информацию) смотреть, как на товар. Информационные данные являются продуктом работы других людей или организаций. Если к ним нет свободного доступа в информационном пространстве, то это может означать одно из двух. Либо собственники информации готовы ее предоставить небезвозмездно, то есть за деньги или на определенных условиях сотрудничества. Например, если пользователь базы данных обязуется сообщить о себе или своей работе необходимые сведения (своеобразный информационный бартер). Либо же собственник информации не хочет ее распространения ни при каких условиях, стремясь использовать свое монопольное положение в конкурентной борьбе. В первом случае надо готовиться к покупке или взаимовыгодному обмену информацией. Второй же вариант ситуации не оставляет другого выхода, кроме как попытаться создать требуемый информационный продукт самостоятельно.