1.3. Маркетингова програма в експортній програмі підприємства.

Важливою складовою міжнародного маркетингу є система планування і розробка експортної програми. Планування є головною передумовою ефективної діяльності будь-якої фірми на світових ринках, обумовлює розподіл ресурсів залежно від обраних цілей і реальних можливостей. У системі міжнародного маркетингу процес планування здійснюється за такими етапами:

• ситуаційний аналіз: внутрішній і зовнішній;

• визначення короткострокових і довгострокових цілей;

• програмування діяльності;

• розвиток і контроль експортного маркетингу.

Ситуаційний аналіз досліджує сучасний стан фірми (товари, що виробляються, діяльність на ринку, наявність ресурсів, у тому числі фінансовий стан, виробничі потужності і технологій, трудові ресурси). Крім того, ситуаційний аналіз передбачає визначення зовнішніх чинників на привабливих ринках та їх вплив на діяльність фірми. Як правило, за результатами ситуаційного аналізу обґрунтовуються такі аспекти діяльності:

1. Товари. Які товари (продукцію) фірма випускає на ринок, за якою технологією вони виготовляються. Визначення головних показників якості та кількості товарів порівняно з товарами фірми-конкурентів.

2. Ринки. Реалізація продукції на внутрішньому ринку, експорт на зовнішні з характеристикою каналів збуту. Визначення сучасної позиції фірми на кожному ринку, передбачення і вплив чинників, які можуть її змінити в майбутньому.

3. Фірма (підприємство). Обсяги продажу за товарами і ринками, прибутковість, головні тенденції розвитку цих показників. Можливість фірми щодо інвестування на зовнішніх ринках. Ефективність організаційно-управлінської структури фірми щодо інвестування на зовнішніх ринках. Ефективність використання трудових ресурсів, умови удосконалення.

Визначення короткострокових і довгострокових цілей.

1. Суттєвим моментом для будь-якого бізнесу є вірне визначення короткострокових цілей а також довгострокових цілей. Якщо ситуаційний аналіз відповідає на запитання, яку діяльність здійснює фірма та її місце знаходження на даний час, то цей етап планування дає відповідь, де фірма буде знаходитись у майбутньому. Цілі мають формуватись чітко, змістовно, бути максимально обґрунтованими і головне – реальними.

Програмування діяльності. Планування на цьому етапі концентрується у трьох головних напрямках. На першому відбувається вибір форми виходу на зовнішні ринки і комплекту маркетингових дій, які його супроводжують, тобто визначаються специфічні риси маркетингової стратегії, яку буде використано. Це стосується, насамперед, товарної, цінової стратегії, каналів збуту, реклами тощо. Другий напрям містить розробки щодо узгодженості і послідовності виконання обраних дій, іншими словами являє собою план дій. Третій напрям стосується розробки бюджету.

Експортний маркетинговий план є дуже суттєвою складовою планування. В ідеалі він має складатися з таких розділів:

1. статистична база даних щодо конкретного ринку;

2. чітке викладання обраних цілей і напрямків діяльності;

3. визначення всіх наявних можливостей та їх адекватності обраним цілям;

4. складання бюджету.

Перший етап є дуже важливим і на подальшій дії – це збирання якомога змістовнішої інформації щодо ринків та їхньої конюктури, аналізу споживачів і визначення споживчого попиту. Головна вимога при цьому – інформація має бути абсолютно реальною. Значну увагу слід приділяти аналізу можливостей виникнення ризиків при здійсненні експорту на певні ринки та механізму їх запобігання.

У процесі маркетингового планування слід чітко відрізняти довгострокові і короткострокові цілі і взаємозв’язок між ними, а також узагальнюючі та специфічні цілі. Специфічна ціль відповідає конкретному інструментові маркетингу (товар, продаж, реклама тощо), який посідає певне місце і виконує конкретну функцію у загальному маркетингу-мікс. Специфічна ціль потребує короткострокового визначення, тобто вона специфічна як за ступенем, так і за часом.

Міжнародне планування товару передбачає визначення асортименту для кожного з обраних ринків, що пов’язано з модифікацією товарів, використанням відповідних торгівельних знаків, розробкою дизайну, упаковки, організацією після продажного обслуговування. Головним при прийнятті відповідних рішень з усіх означених напрямів є специфіка споживчого ринку, на яких планується вихід.

Таким чином, товарна стратегія є суттєвою складовою загальної експортної політики. Товарна програма при цьому має містити інформацію за такими напрямками:

• проект товару (виробу)

• адаптація товару

• виведення товару на ринок.

Коли розробляється проект товару, необхідно дати відповіді на такі запитання:

А) Наскільки товар відповідає означеним цілям програми?

Б) наскільки товар є безпечним, в тому числі екологічно і надійним?

В) Наскільки від відповідає вимогам цільового ринку, в тому числі технічним, санітарним тощо?

Г) Наскільки товар відповідає навичкам і традиціям споживання цільового ринку?

Д) Чи є товар максимально привабливим для споживачів нового ринку?

Характеристику маркетингових підходів при розробці товарної програми для зовнішніх ринків наведено в Додатку 4.

Виведення товару на ринок містить три головні цілі:

• привернути увагу потенційних споживачів;

• створити позитивний імідж товарної марки;

• ідентифікувати з товаром компанії-виробника.

У загальному вигляді варіанти товарної політики при експорті товарів наведено в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Варіанти товарної політики при експорті товарів.

Стратегічний напрям діяльності фірми	Види товарної політики
	Без зміни відомого товару	Модифікація товару	Новий товар
Продаж товарів, виготовлених у країні господарці	Торговий підхід	Товарна адаптація	Товарна інновація
Виробництво товарів безпосередньо на цільовому ринку	Виробничий підхід	Ринкова адаптація	Цілком диференційований маркетинг

Адаптація товару стосується різних напрямків: колір, мода, смак, технічні характеристики, відповідність метричній системі, що діє на цільовому ринку, відповідність вимогам техніки безпеки, упаковка.

Доцільність вибору того чи іншого варіанта товарної стратегії ґрунтується на впливі чинників економічного, політичного, правового та культурного середовища.