18. Розробка дослідницьких завдань. Складання списку необхідної інформації. Розробка пошукових питань.

После того, как поставлена цель маркетингового исследования, необходимо приступить к разработке поисковых(исследовательских) задач. Этот про­цесс состоит из пяти этапов:

• Составление списка необходимой информации.

• Теоретическое обоснование поисковых задач.

• Составление списка поисковых вопросов.

• Разработка гипотез для поисковых вопросов.

• Определение источников информации.

Процессу составления поисковых вопросов предшествует состав­ление списка необходимой информации, которую нужно получить в процессе исследования. Если цель исследования — это агрегированная информация, то список необходимой информации — это ло­гически структурированная информация, которую нужно получить в ходе исследования. Например, если целью маркетингового иссле­дования является выявление моделей поведения целевых потреби­телей с целью разработки эффективной стратегии продвижения, то для этого, в наиболее общем случае, необходимо знать:

• профиль целевого сегмента, его основные социально-демо­графические характеристики;

• тип модели принятия решения потребителем;

• ключевые потребительские мотивы;

• имидж своей торговой марки и марок конкурентов;

• рыночные доли своей торговой марки и марок конкурентов;

• сильные и слабые стороны марок, реально ведущих конку­рентную борьбу в рамках целевого рынка, как основу для выбора стратегии позиционирования;

• эффективные каналы маркетинговых коммуникаций.

Все эти пункты и будут составлять список необходимой инфор­мации. Каждый пункт в списке необходимой информации в даль­нейшем формирует логический блок поисковых вопросов.

Поисковые вопросы. — это, по сути, поисковые задачи, которые позволяют получить данные, необходимые для достижения цели исследования. Например, для второго пункта в списке необходи­мой информации в приведенном выше примере поисковые вопро­сы могут иметь следующий вид:

• Какова модель оценки потребителем свойств товара (компенсаторная или некомпенсаторная)?

• Кто реально принимает участие в выборе марки товара?

• Каковы их роли?

• Кто является наиболее действенной референтной аудиторией?

• Какие факторы, мотивационные или ситуационные, являются доминирующими в ходе принятия решения о покупке?

Ответ на эти вопросы позволяет составить представление о не­которых основных, а точнее сказать ключевых для данной рыноч­ной ситуации, компонентах модели принятия потребителем реше­ния о покупке товара в рамках заданной товарной категории (под­категории).

Формулирование поисковых вопросов всегда является творче­ской задачей, предполагающей глубинный анализ основных теоретических положений и практических наработок в этой области, который в общем случае состоит из следующих этапов:

• формирование общего представление об исследуемой облас­ти с использованием теоретических и практических наработок;

• составление списка наиболее важных компонентов, требую­щих исследования;

• отсеивание теоретически доказанных или ранее уже иссле­дованных компонентов;

• составление списка неизвестных компонентов, требующих исследования;

• формулирование поисковых вопросов.

Подача поисковых вопросов требует соблюдения единого логи­ческого порядка, определяемого направленностью маркетингово­го исследования, составленным списком необходимой информации.