4. Swot-аналіз, характеристика. Підходи до визначення конкурентних переваг.

Цель – определение специфичных сильных и слабых сторон, имеющихся у нее, и потенциально возможных ресурсов, организационно-правовых форм, которые могут существенно повлиять на возможность компании реализовать рыночные возможности, нейтрализовать угрозы стратегическим планам.

Анализ угроз: в ходе анализа маркетинговой среды должны быть выявлены и оценены угрозы, вероятность их возникновения, чтобы адаптироваться и контратаковать.

Анализ возможностей: предполагает выявление благоприятных рыночных ситуаций. Если рыночная возможность согласуется с целями и потенциальными ресурсами фирмы, она становится маркет.возможностью.

Мониторинг внеш.среды: тенденции, угрозы и возможности

Анализ внутр.среды компании: определение сильных и слабых сторон, а также потенциально возможных ресурсво.

При провдении анализа силньых и слабых сторон компании подбор факторов, по которым будет производится сравнение с конкурентами, должен осущесвляться таким образом, чтобы были учтены возможные сильные и слабые стороны компании как в рамках подхода, акцентированного на потребителях так и на конкурентах. Подходы: с акцентированием на потребителях (дифференциация), с акцентированием на конкурентах (доминирование по издержкам, ухудшения качества конкурентной среды).

Анализ может проводиться с использованием абсолютных и относительных оценок.

Однако на практике удобно пользоваться относительными оценками. В этом случае в качестве точки отсчета выбирают саму фирму и относительно нее проводят анализ конкурентов.

Далее строим матрицы угроз и возможностей. В матрице точками отмечают угрозы (возможности). Квадрат (верхний справа) содержит наибольшие угрозы(возможности), которые заносятся в результаты SWOT-анализа.

5. Завдання та етапи сегментації ринку. Модель сегментації промислового ринку.

Цели: - усиление конкурентоспособности предприятия, - улучшение эффективности маркетинговой стратегии. Задачи: - за счёт более полного удовлетворения потребностей потребителей увеличить объемы продаж; - снизить затраты за счёт отсечения неэффективных частей рынка

Этапы:

1.Макросегментирование. Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с рассомтрения миссии компании. В рамках определения миссии, компания должна определить свой базовый рынок. След этапом в рамках макросегментирования явл-ся выделение в пределах базового рынка ряда потенциальных рынков.

Потенциальный рынок может быть разбит по три направлениям: - функции, которые необходимо удовлетворить (что?); - потребители, которых необходимо удовлетворить (кто?); – существующие технологии (как?).

Такое макросегментирование производится до тех пор, пока мы не выйдем за пределы нужды, образующей данный потенциальный рынок.

2.Микросегментирование. При микросегментировании происходит разделение базового рынка.

Этапы микросегментирования: 1) сегментирование рынка ( 1.определение переменных сегментирования, 2. определение профилей полученных сегментов)=> 2) отбор сегментов (1.оценка полученных сегментов – анализ прибыльности, конкуренции, ресурсов; 2. выбор стратегии охвата рынка – дифференцированный, недифференцированный, концентрированный, нишевой, микромаркетинг)=> 3) позиционирование (1.позиционирование по каждому выбранному сегменту, 2.разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента).

В ходе микросегментирования происходит разделение потребителей уже по субдоминирующим нуждам и потребностям. Для их анализа перед выдвижение гипотезы сегментации целесообразно составить таблицу с описание мотивационного поля.

В практике сегментирования пром рынка часто используют модель Б.Шапиро и Т.Бонома. В основе которой лежит гнездовой метод поэтапного сегментирования, она основана на пяти группах критериев, которые действуют по принципу вложенных иерархий: 1.Демографические факторы(сектор промышленности, размер фирмы,размещение). 2.Рабочие характеристики(примен.технологии;статус пользователя;использ.даного товара;технич.и фин. возм). 3. Метод совершения закупки(налич.центра закупки.; иерарх. структура.; отношения покуп.-продавец). 4.Ситуационные факторы(срочность вып.заказа;важность закупки;размер заказа). 5.Личностные факторы(демограф.харак-ки личности;мотивации;отнош. к риску).

Начало сегментирования происходит с верхних уровней, поскольку здесь данные более доступны. Далее производится выделение групп промышленных потребителей на основе специфических характеристик организаций-потребителей.