51. Товари та послуги в маркетинговій діяльності

У сфері маркетингу товар розглядають як комплекс відчутних та невідчутних характеристик, спрямованих на задоволення потреб споживачів.

Послуги — це специ­фічний вид товару, що зумовлює необхідність особли­во­го підходу та стратегії маркетингових дій. стосовно ймо­вірних покупців товарна класифікація в найбільш загальному вигляді така: споживчі товари і послуги; товари і послуги виробничого призначення.

Класифікація товарів. стосовно ймо­вірних покупців товарна класифікація в найбільш загальному вигляді така: споживчі товари і послуги; товари і послуги виробничого призначення.

Споживчі товари за ознакою довговічності бувають тривалого і короткочасного користування. Згідно з поведінкою та звичками споживачів розрізняють товари повсякденного попиту, поперед­нього вибору, особливого попиту, пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту, як правило, купують без роздумів, без порівняння з аналогами, здебільшого за звичкою (газети, кава, сигарети). Їх поділяють на товари постійного попиту, що їх купують регулярно; імпульсивної купівлі, які купують незаплановано (жувальна гумка, дрібний сувенір); невідкладних потреб, спричинених певною життєвою ситуацією (купівля електро­обігрівача за сильних морозів). Товари попереднього вибору купують, порівнюючи спочатку можливі варіанти за критеріями якості, ціни, дизайну. Розрізняють схожі (холодильники, пральні машини) і несхожі (квартири, меблі, будинки) товари. Товари особливого попиту мають унікальні ознаки або популярні марки, що надають їм престижності. За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (автомобіль марки «Мерседес», годинник «Роллекс»). На товари пасивного попиту покупці з різних причин не звертають особливої уваги доти, доки вони не стають необхідними (послуги страхування, ритуальні послуги).

Маркетингову класифікацію товарів широкого вжитку наведено в табл. 9.

Класифікація товарів широкого вжитку

Маркетингові чинники	Товари повсякденного попиту	Товари попереднього вибору	Товари особливого попиту	Товари пасивного попиту
Поведінка покупців	Часта купівля, без роздумів і з мінімальними зусиллями на по­рівняння різних марок товару	Періодична ку­півля за знач­них зусиль на порівняння ці­ни, якості, сти­лю різних ма­рок товарів	Купівля плану­ється заздалегідь і ретельно зважу­ється. Низька ці­нова чутливість. Спостерігається стійка прихиль­ність до одного разу вибраних ма­рок товарів	Низька поінформованість стосовно това­ру, слабкий ін­терес до його якості та ціни
Ціни	Низькі ціни	Середні ціни	Високі ціни	Різні ціни
Місце продажу	Будь-де у зруч­ному для покупця місті	У багатьох, най­частіше спе­ціалізованих крамницях	Виключно в одній або кількох фір­мових крамницях	Будь-де

Товари і послуги виробничого призначення також класифікуються за багатьма ознаками. Так, залежно від призначення і особли­востей використання вони поділяються на два класи: товари, що безпосередньо витрачаються під час використання, і товари, що втрачають у процесі використання свій ресурс (табл. 10).

Класифікація товарів виробничого призначення

Клас	Група
1. Продукція, що безпосередньо витрачається під час використання	1. Сировина і природне паливо
	2. Матеріали і продукти
	3. Витратні вироби
2. Продукція, що витрачає у процесі використання свій ресурс	4. Вироби, які не підлягають ремонту
	5. Вироби, які підлягають ремонту

Використання товарів 1-го класу супроводжується необоротним процесом їх переробки. Це, наприклад, сировина та природне паливо, матеріали тощо. Товари 2-го класу експлуатуються практично без зміни маси і натуральних складників, але зазнають фізичного та морального старіння (зносу): машини, прилади, тех­нічні системи. Частина з них підлягає ремонту (машини, прилади, меблі) решта — ні (валки, електровакуумні вироби).

Залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі товари виробничого призначення найчастіше поділяють на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, а також матеріали.

Капітальне обладнання — це стаціонарні споруди (будівлі різ­ного призначення) та стаціонарне обладнання (важкі верстати, генератори, автоматичні лінії). До допоміжного обладнання належить рухоме та вантажно-транпортне обладнання, організаційно-технічне устаткування. Капітальне та допоміжне обладнання не стає частиною кінцевої продукції і не зазнає зміни форми. Вимоги до цього різновиду товарів з боку виробників і споживачів вельми специфічні, що пояснюється тривалістю використання і великою вартістю таких компонентів виробництва.

Сировина, напівфабрикати і деталі — це товари, які цілком використовуються у процесі виробництва або стають частиною готової продукції. Ці товари значно дешевші, ніж капітальне та допоміжне обладнання, а швидкість їх споживання незмірно вища.

Споживчі послуги поділяються на три категорії: пов’язані з орендою товару; пов’язані з власним товаром; особисті послуги.

Послуги виробничого призначення стосуються об’єктів, що не присутні в готових виробах: експлуатація і ремонт обладнання, прибирання споруд і приміщень, охорона тощо. Особливе місце належить діловим послугам щодо організації управління, реклами, бухгалтерського обліку.

Природа та характер послуг відрізняють їх від товарів, які можна відчути, і тому потребують особливого підходу в маркетинговій діяльності (рис. 8).

Рис. 8. Характерні особливості послуг

Послугу в чистому вигляді до її придбання не можна оцінити органолептичними методами (тобто з допомогою органів чуття).Нематеріальна послуга стає разною мірою відчутною для споживача лише через рівень якості праці безпосередніх виконавців (табл. 12).

Таблиця 12

Класифікація послуг за мірою невідчутності властивостей

Послуги з реалізації споживчої цінності товару	Послуги з використанням обладнання	Послуги особистої участі
Гарантії: автомобілі електроніка побутові прилади	Автоматизовані: торговельні автомати миття автомобілів	Некваліфікована праця: охоронці швейцари
Послуги з реалізації споживчої цінності товару	Послуги з використанням обладнання	Послуги особистої участі
Ремонт: післягарантійний ремонт позагарантійний ремонт	Некваліфікована праця: підстригання газонів хімічне чищення вантажоперевезення	Кваліфікована праця: гувернантки добір управлінських кадрів громадське харчування
Профілактика: заміна кадриджів система вентиляції	Кваліфікована праця: авіалінії оператори ЕОМ монтаж автоматичних ліній	Спеціалісти, магістри: юристи лікарі маркетологи

За функціональною ознакою послуги, що традиційно надаються в Україні, можна поділити на дві групи — матеріальні та нематеріальні. До матеріальних послуг, результати яких здебільшого мають предметну форму, належать послуги побутові, транспортні, торгові, громадського харчування, комунальні. Вони задовольняють матеріально-побутові потреби споживачів, сприяють економії їхнього часу. Із нематеріальними послугами пов’язують послуги з охорони здоров’я, культури, мистецтва, туризму, фізичної культури, спорту, освіти, санітарно-курортного обслуговування. За допомогою таких послуг забезпечуються моральний та фізичний розвиток особистості, збереження її здоров’я і т. ін. (рис. 9).