8Тер-аналіз

ЗТЕР-аналіз (абревіатура початкових букв англійських термінів) являє собою методику аналізу ключових__елементів шікросередовища підприємства. Сюди включаються наступні фактори:

о соціально-демофафічні (наприклад, постаріння населення, формування нових структур родини й ін.);

о техніко-технологічні (поява нових матеріалів, технологій, товарів, наприклад пластикових вікон);

о економічні (динаміка цін, валютних курсів і т.д.);

о екологічні (охорона навколишнього середовища, вимоги до екологічної чистоти продуктів і ін.);

о етичні (етичні, моральні й моральні норми сучасного бізнесу);

о політичні (протекціонізм);

о правові (законодавство в області захисту прав споживачів, реклами, товарних знаків, антимонопольне законодавство й т.п.).

При проведенні аналізу цих факторів важливо, по-перше, стежити за всіма істотними змінами й новими тенденціями в макросередовищі, а по-друге, з'ясувати, які із процесів, що відбуваються, є найбільш важливими для конкретного підприємства. Рекомендується створити аналітичний накопичувач (банк даних), у якому можна було б збирати, зберігати й систематизувати наявну інформацію.

8Wот-аналіз

Більше детальний аналіз маркетингових можливостей підприємства проводиться з використанням методики §\\ЮТ-аналізу. Використаються наступні оцінки:

о сильних (5Ігеп§ЙІ5) і слабких (\Уеакпе85Є5) сторін підприємства (переваг і недоліків);

о можливостей (ОррогШпіІіез) і небезпек (ТЬгеаІз) ринку.

Сильні й слабкі сторони ставляться до внутрішніх характеристик компанії, а можливості й погрози є зовнішніми факторами, які підприємство не може контролювати.

Аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства дозволяє оцінити внутрішній стан підприємства і його можливості щодо ринку, показує, які області діяльності й функції підприємства мають потребу в поліпшенні, оскільки стосовно ринку є слабкими сторонами. У той же час такий аналіз дозволяє визначити, які області й функції варто більш повно використати, оскільки вони являють собою сильні сторони ринкової діяльності. Аналіз проводиться на основі вивчення минулого й сьогодення досвіду роботи підприємства.

Аналіз можливостей і небезпек дозволяє передбачати изменяющиеся сприятливі й несприятливі умови ринку (зовнішнього середовища) з метою пристосування до них потенційних можливостей підприємства для задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Такий аналіз грунтується на вивченні ймовірних змін майбутніх тенденцій у порівнянні з минулими й дійсними тенденціями.

При проведенні SWOТ-аналізу можуть використатися різні методичні процедури, у тому числі:

о ситуаційний аналіз із використанням кабінетних і польових досліджень;

о розробка аналітичних карт на основі експертних оцінок ("мозковий штурм");

о побудова профілів сильних і слабких сторін підприємства в порівнянні з конкурентами;

о позиціонування шляхом проведення фокусів-фуп, анкетування й т.п.

Класичним підходом до оцінки можливостей і небезпек ринку є запропонована ІИ.Ансоффом методика сприйняття підприємством сильних і слабких сигналів, що надходять із зовнішнього середовища. Сильні сигналл-це події, що мають несподівані джерела й швидко, що впливають на економічні показники розвитку підприємства. Слабкі сигнали - це ранні й неточні ознаки настання важливих подій, які в майбутньому можуть мати велике значення для підприємства. На російському ринку в 90-і роки сильними сигналами для підприємств з'явилися процеси різкого зниження платоспроможності споживачів, зміни цін, інфляції й ін. Слабкі сигнали були пов'язані з наростанням конкуренції закордонних фірм, збільшенням числа безробітних, непідготовленістю інфраструктури ринку й ін.

GАР-аналіз

GАР-аналіз являє собою аналіз стратегічного розриву ("щілини"), що дозволяє визначити розбіжність між бажаним і реальним у діяльності підприємства.

Бажане в діяльності підприємства визначається баченням того, що воно хоче досягти у своєму розвитку, дозволяє встановлювати бажану "висоту планки" стратегічних домагань. Реальне - це те, чого фактично може домогтися підприємство, зберігаючи свою нинішню політику без змін. Таким чином, ОАР-аналіз можна назвати "організованою атакою на розрив" між бажаною й реальною дійсністю підприємства.

Маркетингові можливості багато в чому визначаються рядом законодавчих актів, що регулюють зовнішнє середовище підприємства. Наприклад, Законом "Про конкуренцію й обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках", "Про захист прав споживачів" і поруч інших. Зазначеними законами регулюються антимонопольна політика, конкурентне середовище й форми конкуренції, визначення границь ринку, діяльність природних монополій і т.д., визначаються охоронювані законом права споживачів, установлюється відповідальність за порушення цих прав.