Тема 13 . Планирование рекламной деятельности

1. Сущность планирования рекламной кампанию. Основные этапы планирования рекламной кампании.

2. Определение рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламы

1

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КОМАНИИЙ

1. По преследуемым целям:

• РК по поддержке конкретного товара;

• РК по формированию благоприятного имиджа рекламодателя.

2. По территориальному охвату

• локальная РК;

• региональная;

• национальная;

• международная;

• глобальная.

3. По интенсивности воздействия рк может быть:

1. ровной – рекламные мероприятия распределены равномерно, передается через примерно равные интервалы времени одинаковый объем рекламной информации. Может использоваться при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики;

2. нарастающей – строится по принципу усиления воздействия, фирма выделяет средства поэтапно, постоянно увеличивая вложения в рекламу. Подходит для начинающих фирм, либо для фирм, выводящих новый товар на рынок;

3. нисходящей – уменьшение количества товаров и количества рекламной информации в рекламных изданиях. Используется при сбыте конечных партий товара.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Последовательность планирования РК:

1. определение целей РК (добиться уровня осведомленности до 25% целевой аудитории)

2. определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия;

3. определение предварительной суммы рекламного бюджета;

4. определение ответственных лиц за проведение рекламной кампании из числа сотрудников фирмы и внешних рекламных агентств;

5. определение основной идеи РК;

6. на основании выбранной рекламной идеи разрабатывается концепция РК;

7. определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации, которые будут передавать рекламные обращения;

8. разработка рекламного обращения;

9. формирование окончательной сметы расходов на проведение РК;

10. составление детального развернутого плана основных мероприятий РК с указанием сроков проведения: составляется график использования средств рекламы, определяется продолжительность и цикличность публикаций рекламных сообщений, средства и носители рекламы, последовательность и степень важности рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим (неравномерное использование носителя);

11. производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ;

12. практическая реализация мероприятий РК;

13. определение эффективности РК

2

Расходы на рекламу рассматриваются как текущие затраты или издержки. При недостаточном объеме рекламных затрат, их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (закон Мерфи). Но есть и максимальный предел количественного воздействия рекламоносителя на потребителя рекламы, после которого ее эффективность снижается.

Исследователями было выявлено, что с точки зрения рекламодателя расчет чистой прибыли показывает, что 54% бюджета рекламы тратится впустую.

Комплекс решений по разработке рекламного бюджета состоит из 2 блоков:

1. определение общего объема средств, выделяемых на рекламу;

2. распределение средств РБ по статьям расходов.

Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат:

• объем и размеры рынка;

• специфика рекламируемого товара, этап ЖЦТ (есть рекламоемкие товары – марочные фасованные продукты – питание, лекарства, косметика, туалетные принадлежности, сигареты);

• размеры и мощь рекламодателя;

• роль рекламы в комплексе МК;

• объемы затрат на рекламу у главных конкурентов;

• вовлеченность высших руководителей в осуществление рекламной деятельности.

Методы определения рекламного бюджета:

1. Исходя из объема рекламного бюджета в предыдущем периоде;

2. Метод планирования рекламного бюджета на основе экспертных оценок;

3. Использование методов математического моделирования;

4. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат – смета расходов на различные рекламные мероприятия. Распределение рекламных ассигнований может быть:

0. по областям рекламной деятельности (трудовые расходы или ЗП, расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламного носителя, гонорары рекламным агентствам; расходы на транспорт, почтовую связь и др.); Все расходы делятся на 3 основные группы в зависимости от их покрытия из бюджета:

• белый лист – статьи расходов, покрываемые из бюджет рекламного отдела фирмы: оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью газет, журналов, печатной продукции, театрализованных мероприятий, уличной, устной рекламы, рекламы в местах продаж, прямой рекламы, рекламы на транспорте; трудовые расходы; операционные расходы (оплата работы типографий, ТВ, радио, фотомастерских и т.п.);

• серый лист – статьи расходов, включаемы в бюджет по усмотрению предприятия: организация и проведение распродаж и базаров, пожертвования, разработка и производство упаковки, разработка прайс-листов, скидки с цен, финансовая поддержка потребителей, подготовка годовых отчетов, расходы демонстрационных залов и т.п.;

• черный лист – статьи расходов, которые не включаются в рекламный бюджет и финансируются по статье «Общие расходы»: изготовление образцов рекламной продукции, участие в выставках и ярмарках, опрос населения, оплата помещения рекламного отдела, амортизация оборудования, телефонные разговоры, страховые взносы, премии и др.

0. по сбытовым территориям;

1. по рекламируемым товарам;

2. по средствам рекламы.

1. Метод «исходя из наличных денег» (возможных расходов)

2. Метод фиксированного процента – ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней (или ожидаемой) суммы выручки от реализации (прибыли). Иногда этот процент устанавливается к продажной цене товара; тогда рекламный бюджет определяется как умножение полученного числа на количество реализованных (планируемых к реализации) товаров.

3. Метод соответствия конкуренту – рекламодатель устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета главного конкурента (если фирма желает занимать на рынке такую же позицию, как конкурент, то и на рекламу она должна тратить столько же);

4. Метод максимального дохода – рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продаж и затраченными средствами на рекламу. Рекламодатель определяет оптимальные ассигнования на рекламу путем установления такой зависимости и применения соответствующих математических методов.

5. Произвольное финансирование рекламы

6. Метод соответствия целям и задачам фирмы – используется, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

определить цели фирмы;

выявить задачи, которые необходимо решить для достижения целей;