1. Вывески и указатели:

• вывеска — это элемент наружной рекламы, на ней обыч­но пишут название магазина, указывающее на вид собственности (например, ТОО, ООО) и профиль деятельности. Раньше (а иногда и сейчас) это мог быть, к примеру, крендель, сапог, слон и т.д. В настоящее время на вывесках часто размещается товарный знак;

• указатели размещаются вблизи магазина и могут сообщать адрес, направление движения (маршрут следования) к магазину, информировать об ассортименте товаров, новом товаре и т.п.

2. Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструкции.

• ценники и наклейки. Информируют о цене на товар, могут нести в себе элементы фирменного стиля. Они могут прикреп­ляться непосредственно к товару (наклейки) или размещаться рядом с товаром;

• товарные ярлыки. Содержат информацию о свойствах товара, правилах его использования, ухода за ним.

• плакаты. Обычно плакаты изготавливаются типографским способом. Среди них выделяют так называемые бланко-плакаты, на которых размещается основная идея рекламы (торговая марка), а прочие реквизиты (пена, адрес, телефон, скидки) дополняют их.

• объемные конструкции. Представляют собой увеличенное (измененное в размере) или модифицированное изображение товара, например куб или шар.

3. Упаковочные материалы. Они служат:

• для предохранения продукта от порчи;

• как средство расфасовки (определенная дозировка товара);

• для удобства потребления (упаковка мороженого, кондитерских изделий, чипсов и т.п.);

• в качестве средства для переноса или транспортировки (сыпучие вещества);

• как носитель информации (рецепт приготовления, инс­трукция по использованию и др.);

• как носитель рекламы;

• в качестве средства идентификации товара.

Наиболее популярной считается упаковка, которую проек­тируют исходя:

• из оптимальной массы товара — вес, количество (напри­мер, на одноразовое индивидуальное приготовление, использование, на семью и т.п.);

удобства открывания или откупоривания (консервы и т.п.);

• удобства применения (продукты в фольге для разогревания в печи);

• эстетических критериев (пластиковые флаконы, емкос­ти, коробки, которые эстетично смотрятся в ванной, на кухне и т.д.);

• возможности вторичного использования (пакеты, бутылки, графины и т.п.);

• контрастного выделения среди других товаров (особенно важно в магазинах самообслуживания);

• удобства хранения в массе товаров.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстри­руется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки — эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятель­ности производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели иг­рают на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (например, в Африке предпочитают яркие и броские сочетания цветов).

Фотографическое изображение товара на упаковке предпоч­тительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Неудачные сочетания — это, например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка; они утомляют поку­пателя.

Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять определенные качества товара в течение какого-то времени: не иметь дефектов, чтобы не утратилась часть товара (высыпание): защищать товар от воздействия внешней среды (например, не­которые лекарства — от воздействия солнечных лучей); не до­пускать быстрой порчи товара. Качество упаковки может иногда быть и предметом рекламы.

Работа персонала. Маркетинговые исследования показыва­ют, что смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к ежедневному увеличению товарооборота примерно на 7%.

Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умения продавать, владеть важнейшими психологическими навыками, налаживать контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

Торговый персонал должен владеть определенными знани­ями:

• о товаре, его качественных особенностях и модификациях;

• о своей фирме;

• о поставщиках товара;

• об особенностях группы целевого воздействия;

• о постоянной клиентуре.

Кроме того, необходимы навыки ведения устной рекламы. Классическая программа обучения торгового персонала чаще всего состоит из трех частей:

1. маркетинг;

2. управление и организация;

3. реклама и общение применительно к продаже.

При планировании работы персонала прежде всего учитыва­ется достижение:

1. минимального времени обслуживания клиента;

2. максимального внимания к покупателю.

Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных:

• с режимом (часами) работы магазина, сменности;

• с необходимостью раннего прихода в магазин и позднего ухода из него;

• с наличием «узких мест» (интенсивностью работы в тече­ние дня и в час пик);

• с определением наиболее удобного времени для пополнения запасов;

• с механизмом подмены продавцов;

• с системой сбора сведений о ходовых и залежавшихся то­варах.

Контроль за работой персонала — это прежде всего контроль за правильностью расстановки торговых кадров и, как резуль­тат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно.

Главным критерием оценки работы персонала являются по­казатели повышения сбыта, культуры обслуживания, имиджа магазина.

С учетом достижений в работе торгового персонала должна разрабатываться тщательная и гибкая система поощрения рабо­ты персонала.

Тема 17. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций. Выставки и ярмарки как демонстрация возможностей рекламируемых изделий и как коммуникация с потребителями. Виды выставок. Этапы процесса организации выставки. Требования к стендисту и документы на выставке.

Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций.

Выставки и ярмарки как демонстрация возможностей рекламируемых изделий и как коммуникация с потребителями. Виды выставок. Этапы процесса организации выставки. Требования к стендисту и документы на выставке.

Выставки и ярмарки предоставляют широкие возможнос­ти демонстрации рекламируемых изделий, их потребительских свойств и качества, а также установления прямых контактов с непосредственными покупателями (потребителями).

Ярмарки, исторически предшествовавшие выставкам, пред­ставляют собой коммерческие мероприятия рыночного характе­ра, проводимые с целью продажи товаров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок. Еще в древности на ярмарках про­давались сельскохозяйственная продукция и изделия ремеслен­ников, и ярмарки были в основном товарными. Позже -они ста­ли приобретать характер оптовых мероприятий, в ходе которых заключались контракты после знакомства с демонстрируемыми изделиями и новейшими технологиями. Ярмарки классифициру­ют по 10 отраслевым типам (сельское и лесное хозяйство, продо­вольственные товары и т.д.), а также подразделяют на торговые и оптовые (на практике они часто носят смешанный характер).

Обособление в относительно самостоятельную функцию пуб­личной демонстрации достижений в материальной и духовной сферах превратило ярмарки в выставки. Важнейшие пели про­ведения выставок — обмен идеями, теориями и технологиями с одновременной реализацией коммерческих интересов. Между­народное бюро выставок определяет их как показ с целью про­свещения публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих ее перспектив.

Выставки могут иметь разный характер.