Тема: Основы банковского маркетинга и банковского менеджмента.

1. Банковский маркетинг

Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.

Маркетинг (от. англ. «market» – рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Цели банковской стратегии маркетинга:

• обеспечение воспроизводства на банковские продукты и услуги;

• ускорение денежного оборота;

• предложение новых продуктов и услуг;

• удовлетворение потребностей клиентов;

• расширение клиентской базы;

• развитие интегрированного маркетинга – расширение клиентской базы плюс постоянное расширение качества обслуживания.

Основные задачи стратегии маркетинга:

• Непрерывное улучшение имиджа банка;

• Обеспечение рентабельности банка;

• Поддержание ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков;

• Повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;

• Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем банковских сотрудников;

• Совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

• Обеспечение постоянного обновления номенклатуры банковских услуг.

Кроме того, в задачи банковского маркетинга входит постоянный профессиональный анализ состояния рынков, мировой и национальной экономики и собственного внутреннего состояния.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег – «маркетинг покупателя».

По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг – «маркетинг продавца».

Особенность маркетинга состоит в том, что и в обоих случаях у банка, как правило, возникают отношения с теми же клиентами.

Банковский маркетинг состоит из следующих этапов:

I этап. Сбор информации о состоянии рынка.

II этап. Определение маркетинговой стратегии.

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга и оценка результатов маркетинговой деятельности.

I этап. Сбор информации о состоянии рынка.

Маркетинговое исследование – это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

Для проведения аналитической работы и создания маркетинговой стратегии банки создают систему маркетинговой информации, которая включает аналитический аппарат, приемы сбора, классификации, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Расширение рынка предполагает создание банка маркетинговой информации.

Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования.

В основе сегментации рынка могут лежать различные категории:

• Характер банковских услуг;

• Клиентурный признак;

• Географический признак;

• Демографические критерии и т.д.

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, на основе клиентурного признака выделяют, как минимум, следующие группы потребителей:

• юридические лица (государственные предприятия и организации, кредитные организации, корпорации, малый и средний бизнес)

• физические лица

В свою очередь по физическим лицам возможна сегментация:

• на богатых и массовых клиентов;

• по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

• по социальному статусу и т.д.

В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты:

• рынок кредитных услуг;

• инвестиционных услуг;

• операционных услуг;

• прочих услуг

Задача специалистов - маркетологов в банке - правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

• текущая доходность;

• допустимая степень риска;

• перспективы роста стоимости активов;

• количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).