Теория сегментирования рынка в маркетинге. Основные методы освоения рынка. Понятие и характеристика целевого маркетинга.

Теория сегм рынка утверджает что попытка явл все многообразной потреб запросов. Она предписывает разделить рынок на группы с однород сегментом. Осн результат удачной сегм- сохр расходы связанных с удовл клиентуры и кокуренции. Сегментация рынка наз группу потребителей предпочтитающих однотипные тов способных их приобрести и одинаково реагирущ на побут.

Целевой маркетинг-рынок предварительно делят на сегменты, а тов предложение разрабатывает с учетом результат его сегм.. Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

Предполог след действия:

-определения принципов сегмент

-выделения сегм данного рынка и составления их профилей

-принятия решения о количестве охват сегм.

-оценка степени их привлекательности и отбор целевых.

-разработка тов предложений

Для рынка потреб тов использ такие принципы: географ, демограф, економич, психографич, поведенчиский.

Процедура проведения маркетинговых исследований: характеристика этапов разработки концепции сбора информации и полевых исследований

Разработка концепций сбора информации- 2 этап.

Означает найти найл способ проверки гипотез и составить подробный план иследов в котором оговаривают когда, где и кто собирает информацию.

Преимущества собст служб:

-знания фирмы

-полный доступ к внутр информац

-высокая отвественность

Недостатки

-узость кругозора исполнителей

-чрезмерная поддержка ожиданий руководства

Исследователь собст силами желательно если:

-товар произ назначения

-есть штатные квалиф иследов

-имеется достаточный опыт работы на данном рынке

-возможны трудности коммуникации между фирмой и силед агентсвом

При этом обращают внимание на:

-характер собир информ утверждения

-методы исследования

-Актуальность данных

Полевое исследование ( 3 этап) — поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

-количественные;

-качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода — совместного использования количественных и качественных методик.

Процедура проведения маркетинговых исследований: характеристика этапов обработки и анализа данных, подготовки отчета и презентации результатов

Обработка и анализ данных- 4 этап.

Обработка начинается с преобразов сырых данных в осмысленную инф, что включает в их проверку кодированья и ввод в комп.

При проверке:

-отсеюют листы полузаполненые( более 15% вопросов без ответов)

-выявить противоречие в ответах

-кодируют информацию присвояя ответам и вопросам числовые значения.

Затем данные вводят в комп и проводят статист анализ. С основной части такого анализа является промежут интерпритация получ данных, которая подсказывает направление дальнейшего анализа.

Подготовка отчета и презентация( 5 этап)

Результаты из осн на них рекоменд всегда предоств двум группам людей, с неодинаковой потребностю в информац- специалистом и руководит. Соотвественно готовят 2 отчета: технический и популярный.

Особенности качественных исследований. Характеристика фокус-групп, технология проведения, преимущества, недостатки.

Качественные методы сборы информ стали пользоватся популярностю среди маркетологов из-за повышенного интереса выявления глубинных мотивов действий и изучения Ир-рацион причин покупательского поведения.

Осн методы качеств иследов- фокус группы, глубинное интервью, анализ протокола.

Фокус группа- групповое интервью, проводимое модератором в форме дискуссии, по зарание разработ сценарию с небольшой группой типичных представителями.

Суть:ефект групов обсуждения.

Технология: отбирают 6-12 чел, найболие типичных представителей интересующие целев группы людей. Не следует включать людей которые знакомы с модеват., болие трех раз учавствовали в работе фокус-груп.

ФГ обычно провод в спецпомещении, с односторонним зеркалом, а происходящие записуется после чего записи анализируются и составляются отчеты.

Модерат- квалиф специалист, который должен понять отношение учасников к обсужд вопросу.

Достоинства:

-максимальная возможность для свободы генерилизации новых людей

-разнобразие направления использов методов

-возможность работать с респодент которые форм инф не подаются изучению.

Недостатки:

-не репрезинтативность

-субьективная интерпритация

-не пригодность для выяснения мотивации.

ФГ не позволяет получить информ о мотивации, потому что сводится исключительно дискуссии.

В целом ФГ могут быть очень ефективными и не дорогим инструментом МИ.