«Массовые коммуникации и медиапланирование»

49. Основные этапы и технологии разработки медиаплана для рекламной кампании. Определение понятия «Медиаплан». Этапы разработки медиаплана. Критерии отбора СМИ. Технологии разработки медиаплана. Работа с программным обеспечением. Процесс размещения рекламы. Контроль и оценка эффективности медиаплана.

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Этапы разработки медиаплана: 1. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. 2. разработка фирменного стиля и слоганов.3. На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство. Медиапланирование включат в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановка рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Reach/Coverage, Frequency и т. д.); планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ. Выбирая медиаканалы для рекламной кампании, нужно учесть следующие факторы: рентабильность(Компании хотят получить максимальную отдачу от инвестиций в маркетинг и рекламу, поэтому вопрос соотношения затрат и прибыли один из ключевых в маркетинговом и медиаплане);, целевую аудиторию, потенциал охвата(часть целевой группы, которую, вероятнее всего, привлечет определенный рекламный носитель), тактические ходы, внешнюю среду, в контексте которой рекламное сообщение становится более актуальным для потребителя, творческие соображения, исторические и конкурентные факторы использования медиа. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Контроль выполнения медиаплана и оценка его Специальная программа, которая позволяет ускорить и наиболее оптимально составить медиаплан – программа "OPTIMEDIA" и "Excom Media Planer" позволяющее в единой схеме оценивать эффективность различных сценариев рекламных кампаний. Реклама, осуществляемая через СМИ, отличается от других видов рекламы тем, что поддается математическому моделированию, планированию и оптимизации. Процесс размещения рекламы: Сотрудник отдела маркетинга выявляет необходимость размещения рекламы в каком-либо носителе, для этого он анализирует информацию о носителе и о прошлых заказах, которые хранятся в базе данных. Выбрав носителя, сотрудник запрашивает у него условия размещения рекламы, по поступившему предложению он определяет тип рекламы и передает рекламное обращение носителю, после чего заносит необходимую информацию о сделанном заказе в базу данных. Иногда инициатором заказа является сам носитель, обратившийся с предложением на размещение рекламы. В этом случае сотруднику отдела маркетинга необходимо проверить наличие информации о данном носителе в базе данных и далее действовать по вышеизложенной схеме.эффективности: 1. Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании. Успешная РК = (эффективный охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту. Основные показатели для медиа-обсчета: канал\передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д. Особенности составления графика размещения рекламных сообщений. Ограничения и условия при составлении, оптимизации и реализации медиаплана. Возможная несовместимость условий и ограничений.

50. Подготовка и составление медиаплана. Понятие ситуационного анализа, медиабриф и тендер, анализ медиарынка. SWOT-анализ, основные документы медиапланирования. Критерии оптимизации медиаплана, программное обеспечение медиапланирования.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ (SWOT-АНАЛИЗ) (в рекламе) — изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O) и опасностей (T), которые могут оказать воздействие на успешное продвижение товара, услуги или компании. Медиабриф - данные для медиаплана, определяемые в самом начале разработки медиастратегии, и включающие в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории и др. Тендер- выдача какого-то тестового задания, по результатам которого заказчик принимает решение, давать ли работу потенциальному исполнителю. То есть, заказчик просит сделать некую работу конкретно для него, обещая, "если понравится", заключить большой контракт. Медиабриф - данные для медиаплана, определяемые в самом начале разработки медиастратегии, и включающие в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории и др.Тендер- выдача какого-то тестового задания, по результатам которого заказчик принимает решение, давать ли работу потенциальному исполнителю. Основные документы для контроля за выполнением медиаплана - собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения её эффективности. В первой его части описывается методология выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик, то его использование может расходоваться неэффективно. Бриф - заявка на составления медиаплана. Проект (рекламная кампания) - документ, созданный на основе брифа, полностью определяет рекламную кампанию.Медиаплан - документ, определяющий рекламную кампанию на месяц, медиапланы группируются в проект.

Критерии оптимизации медиаплана: 1. Достижение максимального значения совокупного рейтинга (GRP) при заданном бюджете. 2. Достижение максимального значения охвата (Reach) при заданном бюджете. 3. Достижение минимального бюджета при заданном GRP. Например, для выведения на рынок марок используются показатели до 700 GRP в первый месяц рекламы. Во второй и третий месяц GRP можно сократить вдвое.

4. Достижение минимального бюджета при заданном Reach. Например, для продвижения на рынок марки может быть принят охват 50 — 70%. Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia) и др. Таким образом, в настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме. Однако в области медиапланирования исторически сложился подход, основанный на раздельном планировании рекламы в медиа разных типов. Вследствие этого большинство известных программных продуктов по медиапланированию, таких как Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media), AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE (Comcon) и др., позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа — в прессе (Galileo, PROBA-Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media). Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.

51. Реклама в структуре современных масс-медиа. Информационные каналы. Планирование и использование информационных каналов в рекламе. Особенности выбора конкретных носителей рекламы. Стратегия и тактика медиапланирования.

При выборе носителей необходимо учитывать следующие моменты:Медиапредпочтения целевой аудитории, Охват носителем целевой аудитории,

Соответствие целевой аудитории,Финансовые ограничения рекламодателя, Технические возможности медиаканалов Соответствие содержания носителя рекламному сообщению Наличие рекламы конкурентов Уровень рекламного шума .На этапе стратегического медиапланирования специалистом по медиапланированию были сделаны выводы о том, какие типы средств распространения рекламы наиболее подходят для достижения целей рекламной кампании, определен эффективный охват и минимальная эффективная частота. На этапе тактического медиапланирования рассматриваются всевозможные варианты размещения рекламы и их сочетания, исходя из заданных условий охвата, частоты и бюджета. Обычно вначале выясняются медиапредпочтения целевой аудитории. Основу выбора будут составлять такие критерии, как охват аудитории и индекс соответствия. Затем методом исключения вычеркиваются все те конкретные медиаканалы, которые по различным причинам в принципе не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании, например, по географическому признаку, своим техническим возможностям или финансовым соображениям. Далее следует также обратить внимание на окружающую рекламную среду, наличие рекламы конкурентов, уровень рекламного шума и т.д.

Выбор носителей по каждому типу средств распространения рекламы имеет свою специфику и некоторые отличия в принципах отбора:

Телевидение:Выбор каналов осуществляется на основании технического (и фактического) охвата и медийных показателей (рейтингов, долей, индексов, стоимости пункта рейтинга (CPP) и др.)

Дальнейший выбор программ осуществляется на основании рейтингов в ЦА индекса соответствия

Определяющим фактором выбора будут показатели эффективности медиаплана, просчитанные за весь период рекламной кампании.Радио:Отбор из списка станций по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT. На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций.

Изучение пересечения аудитории отобранных радиостанций. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением. Выбор наиболее соответствующих целевым аудиториям временных интервалов.

Пресса:Отбор из списка изданий по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT. На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий. Изучение пересечения аудитории отобранных изданий. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением.

Реклама в Интернете - основные параметры:

Охват Формат Время размещения

Количество контактов с представителем целевой аудитории Общая стоимость рекламы Стоимость тысячи контактов рекламы с потребителем и др.

Наружная и транзитная реклама традиционно планируются по «остаточному принципу», поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным.

Основные подходы к планированию этих типов носителей:Выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы (щиты, сити-форматы и т.д.);

Максимальные пассажиропотоки (размещение на основных магистралях);

Минимальная стоимость за тысячу контактов (тех конструкций, по которым проведена оценка рейтингов).

52. Понятие целевой группы в медиапланировании. Понятие целевой группы и сегментации, критерии выделения целевых групп, исследование стиля жизни (TGI) и пример рекламной кампании, основанной на информации TGI. Параметры описания целевых групп в РБ.

Целевая группа- термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы – то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Далее мы должны сформировать ЦА на основе лояльности к бренду и к категории, один из самых важных критериев в маркетинге:лояльные потребители (не переключаются на другой бренд);уязвимые потребители (могут переключаться);

разочарованные потребители (легко переключаются на другой бренд);готовые к переключению потребители.Больше для разработки креатива чем для стратегии понадобятся следующие параметры:демографические характеристики;

географические характеристики;

психографические параметры (социальный класс, ценности, культура, личность, черты характера).

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI) . R-TGI - это универсальный инструмент для анализа рынка:

• Объемы рынков

• Интенсивность потребления

• Позиции марок

• Профили потребителей

Комплексное сегментирование потребителей Технология TGI

Для сбора данных применяется комбинированная технология:

- Личные интервью (face-to-face) с главой семьи (принимающим решения о покупке товаров повседневного спроса)

- Самозаполнение анкет всеми членами семьи старше 10 лет

Выборка домохозяйств репрезентует все домохозяйства Екатеринбурга Годовой объем выборки - 1700 респондентов. Преимущества использования R-TGI:

1. R-TGI - Единый источник данных

Данные о демографии, стиле жизни и потреблении объединены в одной базе данных, что позволяет анализировать рынок во всем его многообразии: например, узнать, что в семьях, имеющих автомобили, в два раза чаще, чем в не "автомобилизированных", содержатся собаки, интенсивные потребители кофе чаще, чем другие, увлекаются шитьем, а потребители пива - игрой на музыкальных инструментах.