Выработка рекламной концепции

В зависимости от степени важности клиента, эта обязанность обычно выполняется старшими менеджерами агентства. А креативный, медийный и бухгалтерский отделы совместно разрабатывают проект. Не боясь повториться, снова скажу, что рекламный бизнес - это командная работа.

В разных агентствах пользуются разной терминологией, однако этапы работы везде одинаковы. Например, рекламная стратегия может выглядеть так:

План рекламы

- рекламные задачи,

- стратегия рекламы,

- позиция товара,

- список причин для приобретения товара,

- креативный проект.

По своей сути рекламная стратегия - это проект, предоставляемый разным подразделениям - медийному, креативному, аналитическому и плановому - для того, чтобы они выполняли свою работу, руководствуясь одной и той же целью. Все должны отчетливо понимать, куда они движутся, чтобы достигнуть места назначения. Рекламная стратегия, созданная на основании аннотации, включает в себя оценку ситуации, определяет проблемы и предлагает способы преодоления препятствий, стоящих перед клиентом и агентством.

В то же время агентство должно гарантировать, что его рекламная стратегия будет соответствовать общим маркетинговым целям и задачам клиента.

Рекламная стратегия

- Определяет содержание рекламного обращения.

- Определяет его форму - пресса, видеоролик, телевидение, радио.

- Определяет целевую аудиторию.

- Включает в себя анализ поведения потребителей и их установок по отношению к товару.

- Предполагает отношение к товару как к будущему бренду.

- Позиционирует этот бренд на рынке.

- Предлагает пути преодоления или уничтожения конкурирующих рекламных кампаний.

- Закладывает основы для медиа-стратегии.

- Определяет бюджет и способы его использования.

- Определяет вид исследовательской деятельности, если она необходима.

- Разрабатывает календарный план выхода рекламы.

Реклама на выставке

Организаторы выставок проводят рекламную кампанию с использованием СМИ и других видов рекламы для привлечения экспонентов и посетителей на свое мероприятие, а каждый участник, в свою очередь, должен сам позаботиться о рекламе своего стенда.

Существует множество средств рекламы, которые можно использовать на выставках и ярмарках. Их можно разделить на три большие группы: стационарные средства рекламы, средства организации и стимулирования общения, а также инновационные средства рекламы.

Стационарные средства рекламы делятся на несколько видов.

Специализированные объекты рекламы (рекламные конструкции) - это приспособленные для размещения рекламы места в помещении, где проводится выставка. К ним относятся выставочные стенды и их внутреннее пространство, витрины, вывески, солнцезащитные козырьки и т. д.

Выставочные площадки и экспозиции - это приспособленные для размещения рекламы объекты территории, на которой проводится зрелищное мероприятие. В качестве подобных объектов чаще всего выступают: внешнее оформление территории, например, элементы системы ориентации (указатели проезда и прохода, стрелки, таблички и пр.); оформление подъездов и подходов, пандусов и лестниц, автостоянок и точек питания, а также иного обслуживания; газо- и водосветные установки; флаги (на флагштоках) и флажки (внешних ограждений); средства наружной рекламы (щиты, панно, транспаранты, табло и т. д.).

Экспонаты - это также объекты рекламы компании, в том числе промышленные образцы товаров, макеты и модели продукции, демонстрация рекламируемых услуг и пр.

Средства организации и стимулирования общения помогают наладить контакт между компанией и посетителями. Их также можно разделить на несколько видов.

Информационно-коммуникативные средства - это носители рекламной информации, бесплатно передаваемые в пользование посетителям с целью ознакомления с товарами/услугами компании.

К наиболее популярным информационно-коммуникативным средствам относятся: приглашения; проспекты на товары/услуги; специализированные издания (журналы), каталоги, листовки, буклеты, фотоальбомы; компакт-диски, аудио-и видеокассеты.

Рекламируемая продукция, передаваемая во временное (пробное) пользование потенциальному покупателю, - это товар/услуга, предоставляемый потенциальному покупателю в пробное пользование.

Это может быть, например, бесплатное предоставление потенциальному абоненту сотового телефона на сутки или несколько дней, чтобы клиент оценил удобство пользования и стал активным потребителем.

Сувениры - это подарки, на которых изображена символика мероприятия или логотип рекламодателя, вручаемые посетителям.

Инновационные средства рекламы можно разделить на три группы.

Нетрадиционные объекты, используемые для размещения рекламы, - это объекты, как правило, не выступающие носителями рекламы, например, телефонные будки, урны для мусора, упаковка и тара, фирменная одежда персонала и т. д.

Анонсы - это печатные, электронные, интерактивные материалы, извещающие посетителей о программе выставки и мероприятиях, проводимых в ближайшие часы и дни.

Обращения - это надписи (слоганы), напоминающие и побуждающие к действию, могут использоваться в аудио- и видеотрансляциях или при пользовании компьютерами, а также располагаться на мобильных объектах, например, на товарных тележках, аэростатах и пр.

Немаловажно размещение средств рекламы на выставочном стенде компании. Прежде всего, все средства рекламы должны быть объединены общим стилем исполнения: фирменными цветами компании, типами шрифтов, оригинальным звуковым оформлением (мелодией, звуковым сигналом) и т. п.

Реклама в составе экспозиции должна быть сразу видна посетителям. На самом лучшем месте, например, в центре стенда на уровне глаз посетителя, должна размещаться самая важная и впечатляющая информация о компании.

Вспомогательные и информационные материалы, предназначенные для посетителей, размещаются так, чтобы они свободно могли взять их, посмотреть, прочитать и унести с собой.

Помимо прямой рекламы, на выставке используются и другие виды рекламы, такие как директ маркетинг и промоушн.

Участник выставки может разослать своим клиентам и потенциальным покупателям приглашения, используя прямую почтовую рассылку.

При этом входные билеты на выставку высылаются вместе с индивидуальным письмом с приглашением посетить стенд участника.

Текст приглашения должен кратким, и помещаться на одной странице, его дизайн должен быть ясным, заголовок - привлекательным. Кроме того, в приглашении должны быть указаны название мероприятия и сроки его проведения,

название и адрес приглашающей компании, номер стенда и его телефон, программа выставки или ее основные мероприятия, программа работы стенда, а также расписание рабочих часов на стенде представителей компании, чтобы клиент знал, кого и когда он может застать.

На приглашении могут быть изображены эмблема выставки, торговый знак компании, элементы оформления выставочного стенда.

В программу работы стенда экспоненты зачастую включают акции по стимулированию сбыта. Это могут быть демонстрации работы каких-либо технических устройств, совмещенные с сэмплингом или тестингом. Например, демонстрируя возможности новой модели кофеварки, промоутеры предлагают посетителям стенда чашечку кофе. Участники автомобильных выставок наряду с рассказом о технических характеристиках и возможностях новых моделей предлагают посетителям посидеть в представленных автомобилях, убедиться в их комфортности. На стендах можно проводить конкурсы и лотереи для посетителей.

В зависимости от направленности выставки участники устраивают на своих стендах самые разнообразные презентации и шоу. Так, при демонстрации косметической продукции и парикмахерского искусства на стендах работают визажисты, которые делают макияж посетительницам, и парикмахеры. На выставках спортивных товаров проходят показы спортивной моды, соревнования между посетителями с использованием представленного спортинвентаря и т. д.

Важным компонентом участия в выставке являются и связи с общественностью (РК). Прежде всего, это работа с прессой, которая позволяет привлечь внимание общественности к компании и ее продукции/услугам. Работа с прессой включает рассылку в СМИ пресс-релизов, информационных сообщений, проведение пресс-конференций, приглашение представителей СМИ посетить мероприятия (презентации, шоу, показы мод, игры, конкурсы и т. д.) на стенде компании.

Кроме того, экспоненты могут проводить на стенде мероприятия не только для широкого круга посетителей выставки, но и для более узкого - клиентов компании и специалистов. К таким мероприятиям относятся презентации, семинары, «круглые столы», фуршеты. Причем компания может организовать подобные мероприятия как самостоятельно, так и при участии профессиональных, отраслевых и общественных объединений, а также своих партнеров. Чем больше значимость подобных мероприятий, тем больше вероятность, что они будут интересны журналистам и найдут отражение в СМИ.