Определение целей

Определение целей участия в выставке влияет на выбор выставки, организационную подготовку к выставке, работу на стенде, выбор средств рекламы и т. п. Среди главных целей участия компании в выставке могут быть следующие:

- выяснение ситуации внутри отрасли;

- изучение тенденций развития отрасли;

- знакомство с конкурентами, их товарами/услугами;

- проверка конкурентоспособности своих товаров/услуг;

- выход на новые рынки сбыта;

- увеличение сбыта;

- обмен опытом;

- участие в дополнительных мероприятиях (семинарах, презентациях и т. д.).

Кроме главных, компания обычно ставит перед собой и другие цели, среди которых могут быть:

- увеличение известности компании;

- поддержание существующих деловых отношений;

- расширение контактов;

- сбор дополнительной информации о рынке;

- выяснение мнения покупателей о своих товарах/услугах;

- увеличение рекламного воздействия на потребителей;

- проверка приемлемости ассортимента своих товаров/услуг на рынке;

- проверка нового позиционирования своей продукции на рынке;

- презентация новых товаров/услуг;

- определение диапазона цен;

- расширение сети сбыта;

- поиск новых представителей/дилеров.

При выборе выставки компания должна прежде всего исходить из поставленных целей. Кроме того, необходимо учитывать следующее:

- каков количественный состав производителей и продавцов, есть ли среди них ведущие производители товаров/услуг в данной отрасли;

- будут ли охвачены собственные группы покупателей и возможен ли выход на новые аудитории;

- будут ли в рамках выставки проводиться дополнительные мероприятия - профессиональные встречи, семинары и т. д., которые не только помогают налаживанию контактов среди экспонентов, но и стимулируют посещаемость посетителей выставки.

Выставка как инструмент маркетинга

Все выставки тесно связаны с разными инструментами классического маркетинга, потому что участие в ней дает возможность фирмы воплотить в жизнь коммуникативную и сбытовую политику, выстроить правильную политику товара и ценообразования.

Основная функция выставок это коммуникации. Выставки или ярмарки позволяют заявить о товаре или услуге компании наиболее громко, чем остальные каналы маркетинга. Это достигается благодаря тому, что компании участвующие в выставке лично общаются с каждым посетителем.

Помимо этого, выставка помогает выполнять такие функции как: помогает провести мониторинг ситуации на рынке сбыта; дает информацию о новых рынках сбыта; может помочь выяснить конкурентное положение и будущее состояние фирмы на рынке сбыта; заключить интересные контракты и договоры, познакомиться с возможными партнерами.

Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярмарки.

Участники выставки адресуют свои экспонаты преимущественно посетителям-неспециалистам. Они показывают и продают товары или предлагают услуги определенных отраслей или же информируют потребителя и оптовиков с целью содействия сбыту товаров.

Участники ярмарки адресуют свои экспонаты в основном посетителям-специалистам. Участники предлагают услуги и товары различных отраслей, предлагают их промышленным заготовителям и реализуют преимущественно на основе выставленных образцов.

Согласно мировой практике выставки и ярмарки классифицируют по пяти признакам.

1. По географическому составу экспонентов (участников) выставки/ярмарки подразделяются на:

- всемирные, на них страны показывают свои возможности в разных областях;

- международные, где число иностранных участников должно быть более 10 % от общего количества;

- с участием нескольких стран, кол-во иностранных представителей меньше десяти процентов;

- межрегиональные, с участием компаний из нескольких регионов страны:

- местные (региональные), с участием компаний только из данного региона (города, района).

2. По территориальному признаку выставки/ярмарки подразделяются на:

- выставки внутри своей страны;

- выставки в других странах.

3. По отраслевому (тематическому) признаку выставки/ярмарки подразделяются на:

- универсальные, на которых представляется комплекс промышленных и потребительских товаров;

- многоотраслевые, где представляется основной ассортимент промышленности нескольких отраслей;

- специализированные, на которых представляются товары/услуги согласно классификации выставок по отраслям экономики.

4. Выставки/ярмарки также могут быть разделены по значимости мероприятия:

- федерального значения, имеющие значение для всей страны;

- межрегионального - для нескольких регионов;

- регионального - для одного региона;

- местного - для области, города.

5. По продолжительности работы выставки/ярмарки подразделяются на:

- постоянно действующие - от полугода и более;

- временные - от 15 дней до пяти месяцев;

- краткосрочные - от одного до 15 дней.

Директ маркетинг

В зависимости от поставленных целей, можно проводить одноступенчатые и многоступенчатые кампании директ маркетинга. Остановимся на каждой из них подробней. Одноступенчатые кампании доводят рекламную информацию до потребителя, и позволяет им произвести ответное действие. Хочелось бы отметить, что результативность этих кампаний невысокая - от 1 до 10%, чаще - 3%. Если такая результативность компанию вполне удовлетворяет, то она может ограничиться периодическим проведением одноступенчатых кампаний. Необходимо это для напоминания о себе и донесения информации о новых товарах и услугах.

Если такая эффективность компанию не устраивает, то необходимо проводить многоступенчатые рекламные кампании. Многоступенчатые директ маркетинговые кампании состоят из нескольких этапов-мероприятий. Например, вначале телефонный маркетинг, потом директ мейл (адресная почтовая рассылка) , затем снова телефонный маркетинг. При проведении многоступенчатых кампаний необходимо определиться с общей целью, и с целями каждого этапа. Оценивать эффективность также необходимо общей кампании в целом, и каждого этапа в отдельности.

Эффективности почтовой рассылки определяют по количество обратных откликов. Согласно статистике, первая почтовая рассылка дает 4-8% откликов. Хотелось бы отметить, что положительным результатом директ маркетинговой кампании может быть не только немедленный отклик. Любая положительная реакция потенциального клиента дает возможность дальнейшей работы с ним. Поэтому, при проведении вторичного обзвона в опрос нужно включить и тех, кто никак не отреагировал на первую отправку. Потому что при общении можно узнать - почему потребитель не откликнулся, и может, заинтересовать его другим способом или другим товаром.

При использовании почтовой рассылки, необходимо проводить как минимум две рассылки. Таким образом, вы сможете рассказать о вашем товаре с разных точек зрение. Можно использовать разные формы отправления для разных рассылок.

Очень важным является вопрос частоты почтовых отправлений, и частоты директ маркетинговых кампаний в целом. Американские специалисты считают, что их должно быть не менее шести за год. И это только для постоянных клиентов - информировать о новых товарах или услугах. Для привлечения новых клиентов рекомендуется делать рассылки чаще. Но, не стоит забывать и об экономической целесообразности, и анализе эффективности.

Повторные директ маркетинговые акции, при каждом последующем контакте повышают интерес к вашим товарам или услугам. И может, человек, который не заинтересовался первым сообщением, заинтересуется вторым. При подготовке директ маркетинговых кампаний сначала необходимо определить вашу целевую аудиторию, и объем рассылки, который вы сможете сделать. После чего, необходимо разработать рекламное сообщение - текст с информацией о товарах или услугах, макет письма или другой формы отправления. После чего происходит рассылка и измеряется отклик. Затем, при необходимости, проводится повторная рассылка.