56.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Разнообразие коммуникационных инструментов: • Реклама - оплачиваемая обезличенная коммуникация о товаре, услуге, или идеи, которая имеет убеждающий характер и направлена ​​на активизацию желания купить и создания осведомленности. • Общественные связи - коммуникация с общественностью с целью формирования образа организации и ее товаров, носит информационный характер. • Стимулирование сбыта - коммуникации, которые имеют цель побудить потребителя к покупке определенного товара в определенных местах и в течение определенного времени, предлагая материальное или эмоциональное вознаграждение. • Прямой маркетинг - коммуникация о товаре, услуге или идею, которая направлена ​​на конечного потребителя непосредственно. • Персональная продажа - коммуникация о товаре, услуге или идее, которая имеет убеждающий характер и направлена ​​непосредственно на продажу.

Коммуникационные инструменты и результаты:

Реклама - осведомленность, желание купить, осведомленность о возможности удовлетворить потребности при возникновении соответствующей ситуации (создание и поддержка осведомленности и спроса). Непрямое влияние на продажи • Общественные связи - положительное отношение к компании через осознание ее открытости и социальной ответственности. • Стимулирование сбыта – продажа. Прямое влияние на продажи • Прямой маркетинг - создание заказа и продажа. • Персональная продажа – продажа.

Цели коммуникационной политики организации • Создание осведомленности: распространение информации, образовательная функция. • Создание благоприятного отношения к организации: распространение информации, создание информационных поводов, образовательная функция. • Поддержка продаж и намерения совершить покупку: наличие информации о продукте, агитация и пропаганда товара, облегчения принятия решение о покупке. т.д.

Коммуникационная пирамида

Стратегии проталкивания

Стратегия привлечения

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. По определению, реклама - это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.

57. Основные виды рекламы и их особенности.

Реклама - оплачиваемая обезличенная коммуникация о товаре, услуге, или идеи, которая имеет убеждающий характер и направлена ​​на активизацию желания купить и создания осведомленности.

Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

1. Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Политическая реклама. Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

4. Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Направленно-ответная реклама (реклама с наличием обратной связи). Может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Бизнес-реклама. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах. Вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

7. Учрежденческая реклама (корпоративна, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации. Подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

8. Общественная реклама (социальная). Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовой информации также представляются на некоммерческой основе. Ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

Прямая реклама. Здесь выделяются виды: 1. реклама по почте; 2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма. Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды: 1. газетная реклама; 2. реклама в журналах; 3. реклама в отраслевых журналах; 4. реклама в справочниках и телефонных книгах; 5. реклама в фирменных бюллетенях. Печатная реклама имеет следующие подвиды: 1. реклама в каталогах; 2. реклама на буклетах; 3. проспекты; 4. плакаты; 5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д. Экранная реклама подразделяется на: 1. реклама в кино (продакт плейсмент); 2. реклама на телевидении; 3. реклама на слайд - проекциях. Наружная реклама включает в себя: 1. витрины с товарами; 2. рекламные щиты; 3. рекламные плакаты; 4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими); 5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов. Реклама на транспорте имеет следующие подвиды: 1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства; 2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств); 3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д. Реклама в местах продажи включает в себя: 1. вывески магазинов, планшеты; 2. витрины магазинов; 3. упаковка с фирменным логотипом магазина.