§4 Технология разработки, использования и оценки брэнда

Создание брэнда — творческая работа, требующая глу­бокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это дос­таточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке брэн­да профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию брэнда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск места брэнда на рынке, а также набора покупательских потреб­ностей и восприятия товара. Позиция брэнда — это то ме­сто, которое занимает брэнд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на следующие вопросы: для кого создается брэнд? Какую выгоду получит потребитель от этого брэн­да? Для какой цели нужен этот брэнд? От какого товара-конкурента должен защищать фирму данный брэнд?

2. Формирование стратегии брэнда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности брэнда. В рамках стратегии определяется: каков состав целевой аудитории; что нужно пообещать этой аудитории; какое впечатление должно остаться от брэнда у потребителя.

Стратегическое планирование брэнда должно осуще­ствляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выстав­лен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследова­ний поведения потребителей, их социально-психологичес­ких и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отражать обещание, предложение его пре­имуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и его производителе как можно больше — все, что связано с использованием товара в данной и смежной областях. Идея брэнда должна заинтересовать и увлечь покупа­теля, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлека­ют: мода, способы зарабатывания денег, автомобили, дети, известные личности, предсказания будущего, развлечения, юмор, спорт. При самостоятельной разработке брэнда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки брэнда могут привлекаться разработчики компании-производителя, профессионалы специализированной брэнд-фирмы, целевая аудитория потенциальных потреби­телей и т.д.

4. Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торго­вая марка представляет собой условный знак, который по­средством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирова­ния товара, легкость распознавания среди товаров-конку­рентов.

Среди всех компонентов брэнда самое большое значе­ние имеет имя брэнда, которое наиболее часто ассоции­руется с названием фирмы-изготовителя или посредничес­кой фирмы. Поиск имени брэнда, его названия — длительный процесс, требующий обоснования корня имени, прове­дения семантического (смыслового) и фонетического (зву­кового) анализов названия.

При разработке брэнда для международного рынка лин­гвистический анализ проводят на предмет негативных ассо­циаций на языках той страны, где этот брэнд будет пред­ставлен. Имя брэнда должно нести положительные ассоци­ации, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения как в стране создания, так и во всем мире.

5. Тестирование брэнда. До выхода на рынок имя брэнда тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, ди­зайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций брэнда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлага­емых им преимуществ. Предварительное тестирование брэн­да целесообразно по ряду причин:

• чтобы не создать брэнд, аналогичный уже существу­ ющим торговым маркам;

• чтобы название брэнда не вводило потребителей в заблужение;

• чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марок;

• чтобы не создавать конфликтные ситуации с други­ ми компаниями.

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффектив­ными могут быть затраты, так как удельная стоимость бу­дет в этом случае снижаться. Жизненный цикл большин­ства брэндов намного выше, чем товаров.

Примеры продолжительности брэндов хорошо извест­ны. Так, Томас Липтон начал продавать чай под своим име­нем в 1889 г. и популяризировал его в Великобритании во время правления королевы Виктории. Один из самых силь­ных на сегодняшний день брэндов — Coca-Cola — был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" вследствие исчезнове­ния или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребите­лей практически бесконечно. Тольяттинский ВАЗ — самый мощный на сегодня брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, бла­годаря его способности переноситься на новые товары, ис­пользуется и по сей день.

Во многом "нематериальный" характер брэнда затруд­няет его оценку. В стоимостном выражении брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретном территориальном сегменте рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать пред­ставление о стоимости данного брэнда.

Брэнд представляет собой ценность, поэтому его необ­ходимо защищать, что осуществляется путем его регист­рации в соответствующих национальных, европейских или международных организациях.

6. Брэнд-трекинг. Этим термином современные иссле­дователи рекламы и маркетинга обозначают методы изме­рения эффективности рекламной кампании, эффективнос­ти использования брэнда.

Как и для любого выборочного обследования, боль­шое значение для брэнд-трекинга имеет определение чис­ленности и состава выборки, обеспечивающих получение достаточно репрезентативной информации. Поскольку обычно реклама направлена на определенную целевую группу, оценка эффективности рекламной кампании про­водится только среди представителей данной целевой группы.

При этом под целевой (фокусной) группой понимается не просто совокупность людей с неким набором социально-демографических характеристик, а именно потребители той категории товаров, к которой относится рекламируемая марка.

Как правило, воздействие рекламы на непотребителей товара минимально, и поэтому их мнения и отношение к определенным маркам изучаемой категории не являются существенными.

Большинство из известных методик измерения эффек­тивности рекламы фокусируются на выборках объемом не менее 500 человек. Например, КОМКОН, одна из наиболее активных маркетинговых фирм на российском рынке, в сво­их трекинговых исследованиях конца 90-х гг. чаще всего реализовывал выборку в 1000—1200 человек, которая по­зволяла не только сделать анализ по каждой марке, но и отследить региональные различия.

"Классическое" исследование проводится как минимум в два этапа: накануне рекламной кампании и не позднее двух недель после ее окончания. Если оценка эффективнос­ти рекламной кампании проводится регулярно и носит мо­ниторинговый (трекинговый) характер, то очередные заме­ры приурочиваются ко времени окончания соответствую­щего этапа рекламной кампании.

В результате подобных исследований обычно измеря­ются следующие параметры:

• знание марки;

• уровень потребления марки;

• знание рекламы марки;

• имидж: марки;

• социально-демографические характеристики потре­ бителей;

• параметры медиаплана (количество выходов рекла­ мы, GRP, СРТ)1.

GRP (gross rating points) — суммарный рейтинг, процент населения, подвергнутого рекламному воздействию, т.е. масса этого воздействия.

СРТ (cost per thousand) — стоимость рекламного охвата реальной, определенной исследователями тысячи представителей зрительской или чиательской аудитории либо населения в регионе рекламного воздействия средства распространения рекламы.

Анализ силы влияния различных брэндов показывает, что в данном случае наибольшее значение имеют такие факторы, как квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации то­варов, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному това­ру и работе с ним, и т. д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Ценность брэнду добавляют и организационные факторы.

Совокупное действие многочисленных рыночных про­цессов активизирует периодическое обновление брэндов; с другой стороны, можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного вре­мени. У дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Со­храняются форма бутылки и старомодный товарный знак "Кока-Колы".

И уже сто лет слоган "Кока-Кола" сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку: "Пейте Кока-Колу" (1886), "Насладитесь Кока-Колой" (1904), "Напиток подлинного качества" (1906), "Напиток, растворивший смех" (1911), "Три миллиона в день" (1917), "Сделайте жажду на­слаждением" (1923), "Кока-Кола несравнима" (1939), "Это нечто" (1941), "Да" (1946), "Волна за волной, глоток за глот­ком" (1968), "Кока прибавляет жизни" (1976), "Попробуй коку и улыбнись" (1980), "Ничто не сравнится с подлинным напитком" (1988), "Всегда Кока-Кола" (1993). Всего 91 сло­ган за 100 лет.

Возникают и такие ситуации, когда производитель при­ступает к разработке нового брэнда, поскольку убеждает­ся, что хотя и дешевле сохранить старый брэнд, это уже не имеет смысла, так как он быстро обесценивается.

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая ре­путация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимик­рирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином me too я тоже. Грамотно организованный брэндинг, представляю­щий собой постоянно развивающуюся деятельность, помо­гает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установив­шийся благоприятный имидж.

С помощью брэндинга можно достичь многого. В частно­сти, он позволяет:

1. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную про­грамму по созданию и закреплению в сознании потребите­лей образа товара или товарного семейства;

2. обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брендом предпочтительных свойствах (например, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, замаркированных определенным товарным знаком, — одеколона, крема для бритья, туалетной воды и т. д.);

3. отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен то­вар, учесть запросы потребителей, для которых он пред­назначен, а также особенности территории, на которой он продается.

Кроме того, технология брэндинга позволяет эффек­тивно использовать в рекламе три весьма важных для об­ращения к рекламной аудитории фактора —