4. Комплекс маркетингових комунікацій. Реклама

Сьогодні будь-яка компанія має доступ до складної системи маркетингових кому­нікацій. Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також зі спожи­вачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. Посередники, в свою чергу, також обмінюються інформацією зі споживачами та контактними аудиторіями. Споживачі обмінюються інформацією про товари один з одним та з іншими предста­вниками контактних аудиторій. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової комунікації компанії, яка називається комплексом просування, представляє собою специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю та інструментів прямого марке­тингу. Інакше, просування (promotion) – це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Головна мета процесу просування в маркетинговій діяльності фірми – поліпшення попиту.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в надрукованому, радіо-, телевізійному, елек­тронному чи іншому вигляді. В персональному продажу використовуються торгові презен­тації, ярмарки та виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкурси, спеціальну рекламу та демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet та інше. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телефону та телевізора, — але й за допомогою нових, наприклад факсів, стільнико­вих телефонів, пейджерів та комп'ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один з кожним окремим споживачем.

В той же час поняття комунікацій не обмежується тільки цими інструментами просуван­ня. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вигляд, колір упаковки, магазин, в якому він продається, — все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві. Таким чи­ном, хоча комплекс просування товару є головним в програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати також й іншими складо­вими всього маркетингового комплексу (товар, просування, ціна та розповсюдження).

Реклама – не особова форма комунікацій, що здійснюється через мережу платних засобів поширення інформації із чітко зазначеним джерелом фінансування.

Рекламна діяльність складається із наступних основних етапів:

1-й етап – дослідницький включає в себе вивчення ринків, вивчення потреб, вивчення властивостей товару;

2-й етап – визначення стратегії реклами передбачає визначення мети реклами, бюджету на рекламу, розробку творчого підходу, мети використання реклами;

3-й етап – тактичні рішення включає: визначення витрат, вибір засобів реклами, розробку графіка публікацій;

4-й етап – складання рекламних оголошень. На цьому етапі відбувається написання тексту, підготовка макету і саме виробництво реклами.

5-й етап – перевірка результативності дії реклами.

Визначають наступні види реклами:

• за характером цільової аудиторії:

• реклама для конкретних споживачів;

• індустріальна реклама;

• торговельна реклама;

• реклама для професіоналів.

• за географічною ознакою:

  • міжнародна реклама;

  • національна реклама;

  • локальна або роздрібна реклама.

• за способом поширення:

  • газетна;

  • журнальна;

  • телевізійна;

  • радіо реклама;

  • пряма поштова;

  • на транспорті;

  • вулична;

  • стендова.

• за метою, яку має спонсор:

  • продуктова;

  • для просування ідей.

Цілі реклами:

• Надання інформації:

  • створити впізнання марки;

  • ознайомити з каналами розповсюдження;

  • оголосити про пільги;

  • показати товар у новій упаковці.

• Переконання (при загостренні конкурентної боротьби на етапі зрілості):

  • поліпшити враження про товар;

  • демонструвати переваги;

  • забезпечити сезонний попит;

  • продемонструвати проблеми, що породили товар.

• Формування образу:

  • сприяти впізнанню;

  • формувати образ фірми;

  • змінити репутацію.

• Нагадування:

  • стабілізувати продаж;

  • підтримувати прихильність до марки;

  • підтримувати впізнання.