Лекція 7. Стратегія збуту і просування товарів План

1. Розподіл товару. Поняття про канали розподілу

2. Маркетингові системи

3. Поняття про маркетингову логістику

4. Комплекс маркетингових комунікацій. Реклама

5. Методи стимулювання збуту і пропаганда

6. Особистий продаж і прямий маркетинг

7. Просування товарів і правовий захист споживачів

1. Розподіл товару. Поняття про канали розподілу

Розповсюдження товарів на ринку має два елементи:

1. Розподіл товару – передача права власності від виробника до споживача.

2. Товарорух – фізичне розповсюдження товару.

Канал розподілу – це сукупність фізичних і юридичних осіб, які займаються безпосередньо передачею права власності від однієї особи до іншої або допомагають цьому процесу.

Функції каналу розподілу:

1. Дослідницька робота із збирання маркетингової інформації.

2. Стимулювання збуту.

3. Встановлення контактів із споживачами та підтримка їх.

4. Організація просування.

5. Фінансування (в тому числі лізинг, відстрочка платежів, платежі частинами).

6. Прийняття на себе ризиків.

Завдання каналу – знизити кількість необхідних контактів при збуті товарів.

В

И

Р

О

Б

Н

И

К

СПОЖИ

В

А

Ч

0 рівень

Р т

О о

З р

Д г

Р о

І в

Б е

Н ц

И ь

Й

1 рівень

О

П

Т

О

В

И

К

2 рівень

Д о

Р п

І т

Б о

Н в

И и

Й к

3 Рівень

Рисунок 7.1. Рівні каналів збуту товарів на споживчому ринку

На промисловому ринку за посередників найчастіше виступають дистриб’ютори і дилери.

Дистриб’ютор – продавець за угодою, укладеною з фірмою-виробником на право продажу продукції на певній території і протягом певного терміну.

Дилер – фізична або юридична особа, яка провадить діяльність за свій рахунок і від свого імені.

З англійської:

To distribute – розподіляти;

To deal – роздавати, мати зв’язок.

Дилер 1

Виробник

Дистриб’ютор

Споживач

. . .

Дилер п

Рисунок 7.2. Схема збуту товарів на промисловому ринку

Дилерство може бути:

1. виняткове (тільки визначена фірма займається розповсюдженням продукції фірми виробника);

2. виняткове на певній території (теж саме, але на певній території);

3. угода про примусовий асортимент. Наприклад, примусовий асортимент з розчинним напоєм Yupi, коли покупця примушували купувати напої в асортименті, хоча найбільший попит мали напої з апельсиновим та лимонним смаком.

2. Маркетингові системи

З погляду взаємодії в ланцюгу виробник – споживач розрізняють:

1.Традиційну маркетингову систему. Така система складається з одного або кількох незалежних виробників, оптових та роздрібних фірм. Кожна з фірм самостійно займається підприємницькою діяльністю, тому прагне отримати максимальний прибуток, навіть якщо це може нашкодити системі вцілому. Жоден з учасників каналу розподілу не може контролювати інших. Ніхто також не має повноважень розподіляти функції серед учасників каналу та урегульовувати конфлікти, що виникають.

2. Вертикальну маркетингову систему, що складається з виробників, оптових та роздрібних торгових фірм, які функціонують як єдина система. Один з учасників каналу або є власником (співвласником) інших фірм-учасників, або укладає з ними угоди, або має вплив, достатній для того, щоб об’єднати інших учасників. Домінуюче місце в вертикальній маркетинговій системі може займати як виробник, так і оптова чи роздрібна торгова фірма. Вертикальні маркетингові системи створено з метою забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами (рис. 7.3).

Корпоративні

Договірні

Керовані

Добровільні об’єд-нання роздрібних торговців під егі-дою оптовиків

Кооперативи роздрібних торговців

Франчайзингові організації

Р

ВМС

исунок 7.3. Вертикальні маркетингові системи

Корпоративні ВМС. В таких системах координація зусиль та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власникові.

Договірні ВМС складаються з незалежних компаній, об’єднаних на основі укладених угод, які здійснюють різну діяльність з виробництва та розподілу. Метою такого об’єднання є збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство окремо не могло б досягти. Існує три основних типи договірних ВМС:

1. добровільні об’єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків. Такі об’єднання створюються оптовиками для того, щоб допомогти роздрібним торговцям успішно конкурувати з розгалуженими мережами магазинів великих організацій. Оптовик розробляє спеціальні програми стандартизації методів роздрібного продажу для своїх підлеглих, що дозволяє їм підвищити конкурентноздатність.

2. кооперативи роздрібних торговців – це об’єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства для того, щоб здійснювати оптові закупки, а інколи й виробництво товарів. Члени таких утворень купують більшу частину товарів через свої кооперативи, а також спільно здійснюють рекламну діяльність. Прибуток розподіляється між учасниками пропорційно до обсягу зроблених ними закупок.

3. Франчайзинг – це право на роботу під ім’ям виробника. Учасники франчайзингових організацій, які називаються франчайзі, є ланкою між різними етапами процесу виробництва та розподілу товарів. Франчайзинг буває:

   • виробника (“Ford” – “Winner Ford Ukraine”);

   • торговця (“ Макдональдс ”);

   • послуги (Фірма “Социс Гелап” в Україні);

   • промислова (“Pepsi – Cola Inc.” – “Росинка”, право на виробництво з використанням торгової марки / товарного знака).

Корисність використання франчайзингу – отримання “ноу-хау”, технічні й економічні консультації, оригінальний асортимент. Успіху – 75-80%. У звичайних умовах провали фірм на ринку сягають до 80%.

Керовані ВМС. В таких системах координуються послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам та могутності одного із учасників системи, а не за допомогою єдиного власника всіх підприємств, які беруть участь у виробництві та розподілі товару, і не за допомогою мережі підприємств, пов’язаних договірними зобов’язаннями.

3. Горизонтальну маркетингову систему, в якій дві чи кілька компаній одного рівня об’єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей. Працюючи разом, компанії можуть об’єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж може зробити одна компанія. Компанії об’єднуються як із своїми конкурентами, так і з фірмами, які з ними не конкурують. Вони можуть працювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підприємство.

4. Комбіновану (багатоканальну) маркетингову систему. Така багатоканальна система з’являється тоді, коли фірма формує декілька каналів розподілу, щоб охопити більше сегментів ринку (використовує декілька прямих і непрямих каналів).